一、OTT广告行业概述
随着互联网的发展，OTT应运而生，OTT能够基于互联网向消费者提供各种应用服务，如同互联网产业一样，OTT有着复杂的生态系统，其产业链包括内容、硬件、平台、渠道、广告主等多个环节。按层次划分，OTT广告可以分为系统层广告、内容层广告和应用层广告三大类，由于应用层广告规模较小，OTT广告主要由系统层和内容层广告构成。
系统层广告又分为传统型系统广告和创新型系统广告，依托于OTT系统，包括开屏、关屏广告，桌面推荐位广告等，属于厂商资源；内容层广告依托于视频内容应用，包括贴片广告、冠名广告等，属于媒体资源，内容层广告多由腾讯、爱奇艺等内容提供方直接与牌照方进行合作，计费方式一般按CPM计算，广告收入主要在内容方和牌照方间进行分成。
OTT系统层和内容层广告生态
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二、OTT广告行业市场规模
相比PC端和移动端，电视屏幕具有很高的用户变现价值，正因如此，互联网电视这一市场也被越来越多的资本和企业所看好。在互联网电视领域中，OTT主要通过客厅大屏电视来呈现视频、游戏、购物等，我国OTT产业经过了十多年的发展，近年来OTT用户增速持续保持40%以上的高增长，2018年OTT用户数量达16353万户，同比增长48.2%。
2013-2018年中国OTT用户数量情况
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国OTT广告行业市场调研分析及投资战略咨询报告》
随着广告主们的营销预算日渐紧缩，更精准、更智能、更经济的广告投放选择成为重中之重。智能电视用户规模的快速增长、OTT渠道上丰富多样的广告资源形式，以及结合场景的独特性而衍生出新的广告业态，使OTT广告价值得到彰显。2018年，OTT广告得到了爆发增长，在广告主的营销预算中比重逐渐加大，2018年我国OTT广告市场规模达60亿元，同比2017年增长了130.8%，预计到2020年市场规模将达到160亿元。
2015-2020年我国OTT广告市场规模及预测
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细分来看，其中2018年我国OTT系统层广告规模26亿元，同比增长62.5%，占比27%，其中开机广告是系统层广告的主要构成；内容层广告规模81亿元，同比增长88.4%，占比72%，其中贴片广告是内容层广告的主要构成；应用层广告2亿元，同比增长100%，占比约1%。
2018年OTT广告规模拆分
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三、OTT广告用户画像分析
从OTT用户年龄构成来看，其中80后、90后合计占比达50%以上，相对于传统的电视用户，OTT TV的用户更加年轻化，整个电视的受众年龄结构相较于传统电视有很大的变化，而这一部分用户群体在所有年龄层中具备最强的消费力和购买力，也更受广告主的亲睐。
OTT用户年龄结构分布
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OTT使用的时间场景，不像手机那样碎片化，通过大数据的精准优化，能够更精准定位特定受众群体，在受众自动选择自己的喜好内容的过程中潜移默化完成品牌曝光，从而带动销量。OTT大屏的受众多是一家三代，有青壮年、老人和孩子，因此其观看的内容有很强的家庭属性，从OTT TV用户点播节目类型来看，目前最受欢迎的节目类型是电视剧、电影和综艺娱乐类节目，用户占比分别达77%、56.3%和27.4%。
2018年全国OTTTV用户点播节目类型TOP10
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四、OTT广告收入结构
OTT的收入来源主要为增值付费收入和广告收入，目前增值付费收入远远低于广告收入。OTT的广告收入主要由贴片广告及开机广告构成，两种类型的广告收入占比达到90%，其中贴片广告占比最大达70%，而屏保广告、换肤广告、角标广告等投放率均低于开机广告和贴片广告，但通过组合投放依然能具备和贴片广告等同的投放效果。随着OTT其他类广告投放量的提升，整体广告规模有望进一步增长。
OTT广告收入类型占比
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随着互联网电视等新媒体的快速发展，广告主在新媒体广告领域的投放需求也越来越大，尽管近年来广告主在电视广告上的投放量依然较高，但总体广告价值正逐步向OTT及IPTV转移。从OTT广告投放行业TOP10来看，其中食品饮料类广告、化妆浴室用品类广告投放占比最大，分别达28%、23%，而金融服务、消费类电子、医疗服务及通讯服务类广告投放占比相对较小，市场拓展空间较大。
OTT广告投放行业TOP10占比
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