平台型：招募中国卖家开店，并为其提供刊登、导流、海外仓储物流等服务，盈利来自平台使用费、交易佣金、增值服务费等，如Amazon、eBay、AliExpress、Wish、Lazada等。
自营型：自采自销，盈利来自进销差价。分为自建独立站及第三方平台销售两种。自建独立站包括环球易购、兰亭集势、DealeXtreme、米兰网、大龙网、炽昂科技、Shein等。第三方平台销售是指通过公司或者员工在平台上开设多账号利用平台流量销售，但存在被平台如Amazon认定为关联账户、遭查封风险。海翼、傲基、有棵树、百事泰、通拓、前海帕拓逊、价之链等主要或全部销售来自第三方平台。环球易购目前20%~30%销售来自第三方平台。
跨境出口B2C产业链
出口B2C按商业模式分类
类型 | 盈利来源 | 代表出口电商 |
平台型 | 平台使用费、交易佣金、增值服务费 | Amazon、eBay、AliExpress、Wish |
自营型 | 进销差价 | 自建独立站为主：兰亭集势、环球易购、DX(DealeXtreme)、米兰网、大龙网、炽昂科技(Focalprice) |
第三方平台销售为主：海翼股份、傲基电商、有棵树、百事泰、通拓科技、前海帕拓逊、价之链等 |
Amazon、eBay、AliExpress三寡头垄断国际开放平台。Amazon、eBay、AliExpress是中国卖家拓展跨境电商的最主要选择，其中Amazon以产品质量和消费体验为核心，卖家入驻要求最严格；eBay和AliExpress早期运营模式类似淘宝C2C，eBay主要面向欧美等成熟市场，AliExpress以发展中国家、欠发达国家为主，eBay门槛较AliExpress略高，但两平台价格战均较激烈。除了三大平台外，具有移动端、地域、品类等细分优势的平台也正吸引中国卖家入驻，例如全球最大移动电商Wish、美国Newegg、东南亚Lazada、日本Rakuten、英国Tesco、德国Otto、韩国Gmarket等。
Amazon：成立于1995年，最早期以自营图书为主，2001年开始推广第三方开放平台业务，以B2C模式运营高度重视用户口碑，入驻卖家必须遵守全方位保障条款（A-to-z Guarantee Program），对卖家收取月租金（平台使用费）、交易佣金，卖家使用FBA需另缴费，综合费率平均20%左右。Amazon已建立了完整的开放平台生态，如流量方面创建了网站联盟（Amazon Associates）、仓储物流提供FBA（对卖家）和Prime（对买家）服务、支付自有Amazon Payment等。截止2015年Amazon拥有13个站点，活跃注册用户数超过2亿，估算入驻卖家超过250万。根据InternetRetailer数据，2015年Amazon全球GMV 2256亿美元（同比+30%）；其中美国GMV 1128亿美元，占据美国电商市场近1/3份额。2015Q4第三方平台卖出商品占Amazon的47%，且50%由FBA提供服务。
eBay：成立于1995年，开放平台业务早期定位个人拍卖，目前以“一口价”模式为主。开放平台收取刊登费和交易佣金（2015年平均约7.8%）。eBay公司截止2015年底在全球近40个国家设本地站点，卖家超过2500万，SKU超过8亿，全年活跃买家1.62亿；2015年GMV 817亿美元，其中59%交易在美国以外国家完成（该数据包含开放平台、票务市场等业务）。但因为购物体验弱化，eBay开放平台2015年GMV781亿美元（其中移动端销售超过300亿美元），同比-2%。
AliExpress：2010年上线，早期的发展模式类似于淘宝C店铺，2016年4月新规转型B2C。截止16Q2AliExpress运营英/法/西班牙/俄罗斯语等16个外文网站，独立买家4400万，在俄罗斯、南美、东南亚等新兴市场较Amazon、eBay等有优势。AliExpress盈利来自技术服务年费、交易佣金（2015年佣金率5%，2016年10月10日起部分品类调整到8%）及增值服务费（如P4P营销费）。FY16(15年4月-16年3月)GMV84亿美元，50%的交易量来自移动端。
AmazonGMV（自营+开放平台）
eBay GMV
AliExpress GMV
AliExpress收入
主要国际第三方开放平台比较
- | Amazon | eBay | AliExpress | Wish | Lazada |
分站数量 | 13个分站（流量以欧美为主） | 近40个分站（流量以欧美为主） | 16个分站（流量以俄罗斯、巴西等新兴市场为主） | 拥有Geek（电子类）、Mama（母婴类）、Cute（美妆）等垂直应用，95%+订单来自移动端APP | 6分站（印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南和新加坡），其中越南站不对中国卖家开放 |
GMV规模 | 2015年GMV 2256亿美元（自营+开放平台）（移动端发展较慢） | 2015年GMV781亿美元（移动端超300亿美元） | FY16(15年4月-16年3月)GMV84亿美元（移动端占50%） | 2015年估计达十亿美元级 | 2015年GMV13亿美元（移动端占60%） |
入驻要求 | 要求最严格，不支持个人卖家 | 支持个人卖家入驻，并开通企业入驻通道 | 早期支持个人卖家入驻， 2016年4月1日开始不再允许个人（包括个体工商户）卖家申请新入驻，原个人卖家无法升级企业身份认证的将被逐步关店 | 支持个人卖家入驻 | 不支持个人卖家，PC端销售规则类似Amazon，移动端运营类似Wish |
收费方式 | 月租金+交易佣金+FBA费用（因品类不同，综合费率平均近20%） | 刊登费+交易佣金（因品类不同，2015年平均约7.8%） | 技术服务年费（有返还机制）+交易佣金（2015年佣金率5%，2016年10月10日起服装、家居、玩具、假发等部分品类调整到8%） | 交易佣金（15%） | 交易佣金（因品类不同分为6%/8%/10%三档） |
付款及时 | 买家将货款支付给Amazon平台，Amazon每14天结算一次至网店关联的平台账户（美国银行账户、香港银行账户、Pingpong、Payoneer、World First、Currencie Direct） | 买家将货款支付给公司网店关联的paypal账号，不同账号会冻结5%-8%的保证金，冻结期为45天-60天 | 买家将货款支付给aliexpress平台，aliexpress在交易结束后（买家确认收货或45天）向公司网店关联的国际支付宝账号结算 | 买家将货款支付给wish平台，wish平台30天或90天后向公司网店所关联的支付平台账号（Payoneer、易联payeco）结算 | 买家将货款支付给Lazada平台，Lazada通过系统和人工定期检测运单跟踪号在物流平台的签收记录，如已妥投、签收，该笔货款将在周五向公司网店关联的Payoneer账户结算 |
自营型出口B2C进入壁垒低，粗放竞争，中小卖家众多。互联网相关产业一般具有明显的“马太效应”，兴起若干年后就会形成寡头，例如传统电商、O2O。但自营型出口B2C高度分散竞争，目前未形成几家独大的龙头格局，我们分析主要原因：（1）出口B2C兴起的重要背景是“中国制造”的成本优势，“白牌”销售模式下，海外消费者通过“比价”决策、粘性差，多平台、多账号、多SKU成为卖家主要策略；但是该模式下选品、品控、运营的规模效应极差，甚至一定规模后边际成本在提高。（2）目前主流仓储物流模式是小包直邮，旺季“爆仓”风险高，同时面临日益增加的海关监管压力。而新兴海外仓建仓成本、存货风险高。（3）海外竞争激烈，除了出口B2C之间的竞争，还面临本土零售商竞争。主要市场美国/欧洲本土零售高度发达，沃尔玛/家乐福/COSTCO等巨头商品供应链效率已臻极致，散小的中国卖家欠缺抗衡实力。
美/英/德/法国零售市场TOP5零售商情况（2015年）
- | 美国 | 英国 | 德国 | 法国 |
NO.1 | Wal-Mart（11.8%） | Tesco（11.2%） | EdekaZentrale（10.5%) | Carrefour（9.4%） |
NO.2 | CVS Health（3.4%） | J Sainsbury（6.4%） | Schwarz Beteiligungs GmbH（7.0%） | E Leclerc（7.3%） |
NO.3 | Kroger（3.3%） | Wal-Mart（6.1%） | Aldi （5.8%） | ITM（7.0%） |
NO.4 | Walgreens（2.9%） | Wm Morrison（4.0%） | Rewe（5.7%） | Casino Guichard-Perrachon（5.0%） |
NO.5 | Amazon（2.9%） | Amazon（3.4%） | Metro（3.9%） | Auchan（4.9%） |
根据估算，2016年销售额10亿元以上自营B2C不超过15家，1~10亿元约几十家，大量中小企业收入1亿元以下；龙头跨境通份额约2.1%，CR15不到10%。因大量出口B2C未正规化、对政府和海关申报数据存在偏差，我们根据产业调研信息预计位于第一梯队（2016年销售额10亿元以上）的卖家不超过15家，包括跨境通、棒谷、杭州全麦、兰亭集势、通拓、海翼、傲基、有棵树、纵腾、浩方、Shein、赛维、万方等。预计2016年跨境通出口B2C收入87.5亿元（环球易购78亿元+前海帕拓逊9.5亿元），份额2.1%；通拓、海翼、杭州全麦、傲基收入均有望超过20亿元。第二梯队（2016年销售额1~10亿元）的预计有几十家，如DealeXtreme（DX）、百事泰、价之链、爱淘城等。此外有大量卖家销售额在1亿元以下。
跨境出口B2C百强例举
主要出口B2C净利率比较
