中国自营型出口B2C多维运营模式
一、供应链
选品和货源:卖家结合Amazon、eBay等平台销售数据及市场经验,选择热销品跟卖或者推出差异化产品;货源包括工厂、品牌商、线上线下批发零售商等。目前中国卖家以爆款跟卖为主。线上(1688、天猫、淘宝)和线下批发市场是中小卖家重要货源,大卖家以品牌/工厂直供为主,如环球易购长期合作供应商近1800家,其中1000余家电子供应商几乎全部为工厂,800余家服装供应商中约100家为工厂。浩方长期合作供应商近2000余家,其中有数百家大型工厂或品牌方,包括TCL数码、联想、华为、小米、大疆无人机等。
采购与备货:兰亭集势、环球易购、傲基电商为三种典型。兰亭集势:销售综合品类,以国内仓备货后小包直邮为主,采购灵活性强,综合动态补货(60%~70%)、买断(10%)、联营(10%)、C2B(10%)等模式实现快速周转,2015年存货周转天数仅19天行业领先。环球易购:产品以服装、电子为主,针对热卖品计划性采购(买断),在国内仓及海外仓备货,海外仓备货期略长;对非热卖品和新品零星采购,无需备货,一般在消费者下单后直接从供应商拿现货,如需生产周期约7-20天。环球易购服装品类70%计划性采购,电子类70%~80%计划性采购,2015年存货周转天数115天。傲基、价之链、百事泰等:商品几乎全部为标品,一般买断后备货在海外仓,傲基电商、价值链2015年存货周转天数99/88天,百事泰因F2C模式生产部分商品,存货周转天数较长2015年193天。
兰亭集势采购模式
商品类型 | SKU数量占比 | 采购模式 |
买断 | 10% | 采购时确认为存货,存放于自有仓库 |
联营 | 10% | 消费者下单后确认为兰亭存货,存放于自有仓库 |
动态补货 | 60%~70% | 在消费者下单后立即向供应商订货,后者于48小时内发往兰亭集势仓库 |
C2B | 10% | 消费者提供需求后公司对接供应商小批量生产,后者在10~14天内发往兰亭仓库 |
出口B2C存货周转天数
二、仓储物流
跨境出口仓储物流包括国内仓国际小包/跨国快递/专线物流发货、海外仓发货等模式,国际小包是主流,海外仓是趋势。据报道,2015年中国出口电商订单总量1.6亿单,其中约82%的订单是国内仓发货。根据调研,2015年兰亭集势/环球易购分别90%/70%以上销售通过国内仓发货,2016H1环球易购约60%国内仓发货,以小包直邮为主。
国际(航空)小包:指重量在2千克以内、体积符合标准、通过邮政空邮服务寄往国外的小邮包。成本低、清关方便、覆盖范围广,已成为出口电商采用的主流方式,但物流时效低、退换货成本高、商品品类受限(如大件商品配送难),并面临目的国海关日益明显的监管压力(国内卖家申报的包裹货值一般低于目的国免税额,从而存在逃避关税的嫌疑,目前俄罗斯、阿根廷等国已开始拦截跨国邮政小包)。
专线物流:配送时效/费用介于国际小包及跨国快递之间,国内的揽收范围、目的国相对有限。
跨国快递:DHL、UPS等配送速度较快、丢包率低,但物流价格高;EMS费用低于国际快递,中国境内的出关能力强,但跨境路线有限。
海外仓发货:仓储前置至海外,头程运输(海运/空运/国际快递等)采用传统外贸B2B方式走货到海外仓,本地配送时间可缩短至7天以内,一般仅2-3天。海外仓分为卖家自建/合建海外仓、使用平台海外仓、租赁第三方货代海外仓(递四方、三态速递、出口易、飞特物流等)。受限于海外仓建设投资额大、运营成本高,中国出口B2C自建海外仓较少,兰亭集势、环球易购等主要租赁第三方海外仓,海翼、百事泰、价之链等使用FBA为主。FBA是由Amazon专门提供给Amazon平台卖家的仓储物流服务,包括仓储、拣货打包、派送、收款、客服与退货处理等。FBA优势是多国运营经验丰富,操作准确性及效率较高,同时FBA客户可在Amazon平台获得曝光及流量资源倾斜,淡化由物流引起的差评纠纷等。但FBA仅作为仓库没有实际收件人,不提供清关和缴税,自身清关能力差的卖家货物容易被退回;对入库商品要求严格(外箱/商品标签等);默认分仓,一般仓配全流程成本高于第三方海外仓,且货物直接与Amazon账号关联,如果在Amazon销售出问题,存在存货被查封风险。
出口B2C仓储物流模式比较
- | 方式 | 优点 | 缺点 | 价格&时效 |
国内仓 | 中国邮政小包 | 网络基本覆盖全球,价格便宜 | 有重量(2kg)、尺寸限制,出口退税较繁琐,速度较慢 | 以0.5kg到美国为例: 53.3元;20-50天 (全球AliExpress) |
e邮宝 | 速度较快,费用低于EMS快递,出关能力强 | 仅限 2kg以下包裹,路线(目的国)相对更少,上门取件城市有限 | 以0.5kg到美国为例: 47元,7-20天 (全球AliExpress) | |
中邮EMS及国内快递公司国际快递业务 | 速度较快,费用低于四大国际快递,EMS在中国境内的出关能力强 | 并非专注跨境业务,相对缺乏经验,路线(目的国)数量有限 | 以0.5kg到美国为例: EMS85元,10-20天 (全球AliExpress) | |
国际快递(DHL/FedEx/UPS/TNT) | 速度快、丢包率低 | 价格昂贵 | 以0.5kg到美国为例: 90-280元,3-7天 (全球AliExpress) | |
专线物流 | 集中大批量货物发送,速度快于邮政小包,丢包率较低 | 相比邮政小包运费较高,且在国内的揽收范围相对有限 | 中俄航空(仅俄罗斯)、航空专线-燕文(仅俄罗斯、南美):50.5元,15-25天 | |
海外仓 | 头程运输+仓储管理+本地配 | 发货速度快,提供灵活可靠的退换货方案 | 有库存压力,适于库存周转快的热销单品 | 以百事泰为例海外配送0.5kg以内成本均价约20元。 7天以内,一般2天左右。 |
各国关税(增值)起征点比较
国家/地区 | 关税起征点 |
美国 | 800美元 |
澳洲 | 1000澳元(约720美元) |
加拿大 | 20加元(约24美元) |
欧盟 | 22欧元/15英镑/24美元 |
英国 | 22欧元/15英镑/24美元 |
俄罗斯 | 10000卢布(约160美元) |
日本 | 130美元/13542日元 |
新加坡 | 307美元/387新加坡元 |
巴西 | 46美元/109.7里尔 |
新西兰 | 308美元 |
拉丁美洲 | 50 美元 |
头程运输方式比较
头程运输方式 | 时间 | 成本 |
商业快递(FedEx、DHL等) | 3-5天(到美国)5-7天(到欧洲) | 最贵 |
空运 | 5-8天(到美国),7-10天(到欧洲) | 低于商业快递 |
海运 | 30-35天(到美国),35-45天(到欧洲) | 约商业快递1/4的费用 |
主要出口B2C仓储物流模式比较
出口B2C | 仓储物流 |
环球易购 | 16H1海外仓发货占比约40%。仓储包括深圳仓及美、英、德、法、澳、日等海外仓,合计仓储面积约15万平米,其中海外仓约3万平米。 |
兰亭集势 | 海外仓发货占收入比不到10%。截止2015年底,租赁仓储覆盖苏州、深圳、香港、波兰华沙、美国内华达州里诺,仓储面积合计55,750平米,其海外仓约6~7千平米。 |
海翼股份 | 90%以上使用FBA等第三方平台服务。 |
傲基电商 | 海外仓+国内仓,以海外仓为主。AUKEY品牌全部通过海外仓销售。在深圳和广州有15,000平米仓库,同时建立了美国、英国、德国、荷兰、法国、西班牙和澳洲等国家的海外仓运营体系。 |
有棵树 | 海外仓+国内仓,海外仓发货占比不到30%。深圳、广州、杭州、郑州等跨境电商试点城市保税仓库,及欧盟美国澳洲等十多个海外仓,合计仓库面积逾10万平米。 |
DX | 海外仓+国内仓。4000平米深圳仓,北美仓。 |
百事泰 | 使用Amazon、eBay仓库(头程海运为主),并设美国、英国、日本等子公司管理当地的物流、仓储及售后服务。 |
赛维 | 国内仓+海外仓,在美西、美东、德国和捷克等地海外仓库面积合计约为 43,500平米。 |
价之链 | 国内仓+海外仓,主要使用海外仓,以FBA为主。 |
爱淘城 | 在美、英、澳、加、香港等地均拥有海外子公司及其运营的物流和仓储基地。 |
三、流量运营
开放平台和独立站流量来自直接流量、引荐流量、搜索引擎、社交平台等。目前出口B2C开放平台和独立站流量主要来自:(1)收费流量:搜索引擎、社交平台联盟广告等,其中搜索引擎引流成本较高;(2)免费流量包括直接访问、引荐流量、邮件营销等,引荐流量通常是通过交换链接、互换广告位或其他合作方式获得的免费流量。例如2016年11月Amazon.com直接/引荐/搜索/社交引流占比43%/23%/25%/4%;环球易购服装站Sammydress.com直接/引荐/搜索/社交引流占比33%/24%/17%/15%,电子站Gearbest.com直接/引荐/搜索/社交引流占比38%/25%/13%/13%。
开放平台内卖家营销,以站内推广(搜索、排行榜、关联推荐、分类导航、活动推广)为主,Google、FB等站外引流为辅。以Amazon为例,虽然与天猫一样提供付费广告,但没有“竞价排名”,排名主要由产品销量、关键词匹配、用户好评、物流速度等综合因素决定,同时对使用FBA的商家予以更多曝光。
2016年11月自营型出口B2C网络流量来源分析
2016年11月国际第三方开放平台网络流量来源分析