2020年中国母婴洗护行业市场发展现状及竞争格局分析,需求、产品、渠道、品牌改革效应日益明显,行业发展潜力大「图」

一、母婴洗护行业综述

母婴洗护用品面向整个孕产周期和婴幼儿成长周期的人群,包括“准妈妈”、孕妇、产妇以及11岁以下的婴幼岁以下的婴幼儿,已成为刚需品类。

母婴洗护产品由于针对人群特殊,尤其婴幼儿皮肤尚未建立耐受力,对产品功效性、成分安全性和专业性都提出了更高的要求。从细分母婴群体来看可以分为:1)婴幼儿(0-3岁),此时宝宝的肌肤较为娇嫩,对保湿、防晒及安全性的要求更高;2)儿童(3岁及以上),儿童的皮肤逐渐成熟,此时对日常性的护理产品要求更高;3)孕妇,孕期受激素影响可能会出现一些肌肤问题,但此时妈妈们还是以安全性高、不会对宝宝产生刺激、功效偏基础、简单的护理产品为首选。

母婴洗护类产品应用性及产品需求

母婴洗护类产品应用性及产品需求

资料来源:公开资料整理

目前母婴洗护用品主要包括:1)护肤用品:身体油、面霜、乳液、爽身粉及防晒护理用品(防晒产品、晒后护理用品等);孕产护肤类产品,如产后修复等;2)洗浴用品:沐浴产品(沐浴添加剂、香皂、沐浴露、洗发露、沐浴球等)、香氛类(婴儿古龙水、驱蚊止痒液)及洗漱用品(产妇牙刷、牙膏)等;3)清洁用品:洗衣液、餐具清洁液、空气净化喷雾及婴儿湿巾等;4)彩妆用品:儿童彩妆、孕妈彩妆等;5)防尿用品:纸尿裤等;

母婴洗护市场主要产品

母婴洗护市场主要产品

资料来源:公开资料整理

二、母婴洗护行业产业链

从产业链视角来看,母婴洗护市场上游参与者为母婴商品品牌商,中游参与主体为运营服务商及渠道商等,下游为终端消费者。目前我国洗护市场上游品牌商群雄争霸,具有代表性的国产品牌有红色小象、青蛙王子、启初、子初、全棉时代等,近年来发展迅猛;国际品牌中美国强生婴儿实力强劲,同属强生旗下的艾惟诺也一直作为各大平台热卖品牌。整体来看,国内外品牌在品牌力、产品力、渠道力等维度各有优劣,目前我国母婴洗护市场传统大牌仍占据较大市场份额,新生品牌也在快速崛起。

母婴洗护行业产业链

母婴洗护行业产业链

资料来源:公开资料整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2022-2027年中国母婴用品行业市场运行现状及投资规划建议报告

三、母婴洗护行业市场发展现状

受益于母婴电商发展、品类创新升级,我国婴童洗护市场规模稳健增长。据统计,2020年我国母婴洗护品市场规模达284.4亿元,同比增长10.0%,2016-2020年CAGR为13.61%;由于近年来家长对母婴洗护品安全性、功能性等方面的要求不断增强,母婴洗护品的产品种类不断丰富,市场持续吸引新品牌入局;同时受益于线上渠道爆发带来的增量需求,以及消费力持续升级下客单价的提升,婴童洗护品市场规模有望持续扩大,预计2021年市场规模为328.1亿元,2025年达到500.41亿元,2021E-2025E CAGR约11.1%。

2016-2025年中国母婴洗护行业市场规模及增速

2016-2025年中国母婴洗护行业市场规模及增速

资料来源:公开资料整理

2010-2020年,随着80/90后一代进入生育高峰,以及二孩放开等政策因素的刺激,叠加人均可支配收入持续提高,我国母婴市场发展迅速,市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09万亿元,年复合增长率达到15.06%。预计到2024年我国母婴市场规模将突破7万亿元。目前母婴市场以婴幼童产品和服务为主。预计到2024年婴童产品规模将达到3.5万亿元,婴童服务市场将达到3万亿元。此外孕妇服务(母婴护理)和孕妇产品(化妆品、防辐射服等)市场发展也非常迅速,有望成为未来发展的新兴产业。

2010-2024年中国母婴行业市场规模及增速

2010-2024年中国母婴行业市场规模及增速

资料来源:公开资料整理

为应对人口老龄化、改善我国人口结构,我国近年来陆续出台多项生育政策,2011年我国实行“双独二孩”政策,2013年我国实行“单独二孩”政策,但出生率小幅改善后继续下行,2016年我国全面放开二孩政策,但并未起到根本改善的作用,2019年我国出生人口下降至1465万,出生率下滑至10.48%,创新中国以来最低。为应对人口出生率持续下滑局面,2021年5月31日,我国进一步推出三胎政策,并且配套推出了一系列的辅助政策,显示国家对生育率提振的重视程度已提至前所未有高度,在政策刺激下,预计未来整体母婴市场规模仍将保有增长基础。

2010-2020年中国出生人口数量及增速

2010-2020年中国出生人口数量及增速

资料来源:公开资料整理

四、中国母婴洗护行业竞争格局

1.整体市场竞争格局

我国母婴洗护市场海外、本土品牌共存,整体市场竞争仍较为激烈。受新兴母婴洗护品牌加速入局的影响,近几年我国母婴洗护市场市占率整体趋向分散化,2020CR10市场集中度为30.1%,相较于2011年的59.2%下降较为明显,但相对于护肤品市场整体的集中度仍处于相对较高水平。本土品牌强势发展,暂未出现大龙头。整体来看,老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释,如强生婴儿尽管常年保持市占率第一,但市占率逐年下降,红色小象、启初等国产品牌作为后起之秀强势崛起,市占率逐年提升。

2011年中国婴幼儿TOP10日化品牌市场竞争格局

2011年中国婴幼儿TOP10日化品牌市场竞争格局

资料来源:公开资料整理

具体来看,据统计2020年强生品牌以5.8%市占率居首,自1992年在中国上市后持续保持市场第一的地位;国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母婴用品品牌贝亲市占率第四(3.0%);口碑品牌Aveeno从2016年进入中国市场后市占率稳步提升,从2016年0.3%提高到2020年2.7%,位列国内第五;紧随其后的是上海家化旗下的启初市占率为2.5%,位居第六。

2020年中国婴幼儿TOP10日化品牌市场竞争格局

2020年中国婴幼儿TOP10日化品牌市场竞争格局

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2.细分市场竞争格局

从细分市场婴童护肤用品市场来看,据统计,2020年中国婴童护肤品市场TOP市占率排名前三是强生、青蛙王子、郁美净,分别占比14%、14%、12%。

2020年中国婴童护肤用品市场竞争格局

2020年中国婴童护肤用品市场竞争格局

资料来源:公开资料整理

从细分市场婴童洗漱用品市场来看,行业集中度相对集中,对产品力要求更高,形成较为明显的头部效应。据统计,2020年中国婴童洗漱用品市场市占前三是红色小象、强生、青蛙王子,分别占比22%、20%、11%。

2020年中国婴童洗漱用品市场竞争格局

2020年中国婴童洗漱用品市场竞争格局

资料来源:公开资料整理

五、中国母婴洗护行业未来发展趋势

近年来中国母婴洗护行业变革趋势明显,将从以下四个方面展示出来。1)需求端:年轻消费群体成为主流,注重专业化育儿,并积极通过新媒体获取信息;2)产品端:产品越发注重功效性,且精细化多样化需求加速推动品类创新,同时政策从严规范提升新品准入门槛;3)渠道端:内容营销风起,品牌强调专业背书获取用户心智,社媒电商渠道成为主流;4)品牌端:海外大牌已有多年口碑沉淀,国货龙头品牌也在积极顺应新形势进行多维度升级,市占率逐步提升。

华经产业研究院对中国母婴洗护行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析,对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析,最大限度地降低企业投资风险与经营成本,提高企业竞争力;并运用多种数据分析技术,对行业发展趋势进行预测,以便企业能及时抢占市场先机;更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国母婴用品行业发展监测及投资战略规划研究报告》。

本文采编:CY1260
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