一、中国互联网广告行业发展背景
1、经济环境
随着我国国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨，2013年居民人均消费支出和人均可支配收入分别为13220元和18311元，十年间增长至21210元和32189元，两者近乎翻倍，经济的稳定发展和居民消费能力的提高促进互联网广告行业规模不断壮大。同时，互联网电商直播也在迅猛发展，2017-2020年复合增速达到318.33%，这带动了广告领域市场扩展。
2013-2020年中国居民人均可支配收入与人均消费支出情况
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
2017-2020年中国电商直播GMV与增长率
资料来源：公开资料整理
2、社会环境
随着中国互联网产业的不断发展以及互联网在民众中的逐渐普及，截止2020年12月，我国网民规模已经达到9.89亿人，互联网普及率达到70.4%。同时，2020年12月中国移动互联网月独立设备规模也达到了11.6亿台，PC端达7.1亿台，同比增长2.4%和1.7%；在月人均单日使用时长上，2020年12月移动互联网端人均单日使用379.3分钟，PC端使用60.3分钟，三年来水平稳定。庞大的互联网用户规模和稳定的用户粘性为互联网广告行业提供了稳定且巨大的容量基础。
2016-2020年中国网民规模和互联网普及率
资料来源：公开资料整理
2018-2020年中国互联网月独立设备规模
资料来源：公开资料整理
2018-2020年中国互联网月人均单日使用时长
资料来源：公开资料整理
3、技术环境
我国智能终端设备的大量普及，以及WIFI和5G通信网络的发展，为开拓互联网广告市场提供有力的技术基础。AI、大数据、云计算技术不断成熟，互联网通过技术提升了用户体验感，为广告行业发展创造了更大的空间。
二、中国互联网广告行业发展现状
1、市场规模
2018年以前，随着中国互联网络的蓬勃发展，中国互联网广告行业保持年均20%以上的市场规模增速。而2018-2020年，中国互联网广告市场增速逐年从25.70%下降到11.94%，行业发展进入饱和期。2020年，由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，广告投放全力向线上转移，互联网广告市场规模占广告市场规模比例高达54.31%，达历史新高，并助力2020年中国广告行业市场规模突破了九千亿元。
2013-2020年中国互联网广告市场规模和增长率
资料来源：中国互联网络信息中心，华经产业研究院整理
2013-2020年中国广告市场规模及互联网广告占比
资料来源：公开资料整理
2、渠道结构
从中国互联网广告渠道结构来看，移动互联网总体比例稳定，而OTT及智能硬件广告加速抢占PC份额，2018-2020年OTT及智能硬件上升2.8个百分点到3.8%，PC广告下降了3.8个百分点至7.0%。OTT及智能硬件广告增长体现了泛娱乐体验屏更加多元，大屏(电视、投影仪）及语音交互（智能音箱等）增加更多应用场景和连接方式，而PC的应用场景则越发固定，相应的广告投放市场也将紧贴流量趋势及用户应用趋势。
2018-2020年中国互联网广告市场各渠道占比
资料来源：公开资料整理
3、广告形式
从广告形式上看，视频类（包括短视频和视频）信息流增速更快，有成为主流广告形式的趋向。2020年，短视频信息流在总体互联网广告中的比例由一季度的31.3%上升到四季度的36.6%，视频信息流由6.4%上升到22.6%，增速最快。而反观图文信息流广告，2020年一季度尚且占据62.3%的市场份额，但四季度便下滑至40.8%，全年下滑21.5%。
2020年中国信息流广告结构占比
资料来源：公开资料整理
三、中国互联网广告媒介竞争分析
1、媒介竞争格局
2020年受到疫情影响，消费场景加速向线上迁移，广告主更倾向近变现和紧跟流量趋势投放广告。2018-2020年电商、社交平台广告强势崛起，合计市场份额由42.2%突破到61.1%，三年的增长幅度达到18.9个百分点。由于搜索引擎、资讯、在线视频和短视频的流量格局和广告收入竞争集中度已较高，以电商和社交平台代表的新硬件、新交互和渠道突破正在改变已有竞争格局。
2018-2020年中国互联网典型媒介典型广告市场份额分布
注：广告形式为互联网媒介投放广告，不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式。
资料来源：公开资料整理
2020年媒介竞争格局中最明显的变化是购买交易、短视频等媒介的广告营收进一步提升。在月活跃用户规模方面，2020年淘宝、拼多多和京东分别在7-8亿、5-6亿和3-4亿的量级，而这三个购买交易媒介在2020年的广告收入分别在1500-2000亿元、300-500亿元和500-1000亿元的水平；短视频媒介同样表现不俗，抖音和快手的月活跃用户规模均达到4亿以上，其二者广告收入分别达到500亿以上和200亿以上。
2020年中国互联网广告媒介流量格局分布
资料来源：公开资料整理
2、电商类广告
电商类广告与销售渠道紧密绑定，在线上消费迅猛增长的推动下，电商广告涨势强势。电商广告分为两类：移动购物和生活服务。区域市场（线下门店销售类)广告投放则与LBS结合，2020年同比增长33.9%达到2053亿元，而生活服务平台广告与社交广告（微信朋友圈广告）竞争争夺市场份额，虽然现在体量尚小但增长潜力较大，2020年同比增长21.5%。
2019-2020年中国电商类平台广告收入分布
资料来源：公开资料整理
2019-2020年电商类平台月活跃用户规模&人均使用时长
资料来源：公开资料整理
3、社交广告
2018-2020年社交广告市场规模从175亿元高速增长到755亿元，社交广告已形成可链接线上与线下、广告与销售、内容与私域的全开放系统，但核心广告点位受ADload要求限制，可拓展空间主要为中长尾流量。
2018-2020年社交广告市场规模和增长率
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国互联网广告市场发展前景预测及投资战略咨询报告》
四、中国互联网广告投放活跃行业
1、各行业互联网广告投放费用占比
受到疫情影响，2020年各行业的广告投放预算普遍向数字营销迁移，其中美妆护理行业互联网广告投放费用占比高达14.2%，在所有行业中排在第一位；学习教育行业互联网广告投放增速最高，2020年同比2019年增长113.7%。
2020年中国各行业互联网广告投放费用占比
资料来源：公开资料整理
2、美妆护理行业互联网广告投放
2020年美妆护理行业互联网广告投放费用占比达到14.2%，同比2019年增长22.2%。其中，美妆行业同比增长21.7%、家庭护理品同比增长17.1%、个人护理品同比增长12.9%。2020年美妆护理行业广告投放媒介中，抖音以24.2%的市场份额排在第一，其次为今日头条、微信，其余媒介占比均未超过10%，这体现出美妆护理行业广告投放紧跟头部流量，注重媒介交互属性和KOL流量价值。
2020年中国美妆护理行业细分行业投放费用同比增长率
资料来源：公开资料整理
2020年美妆护理行业广告投放媒介市场规模比例TOP10
资料来源：公开资料整理
3、学习教育行业互联网广告投放
学习教育及教育培训行业互联网广告投放增速最高，2020年同比2019年增长113.7%。纵观2020年全年，可发现学习教育行业的互联网广告投放节奏伴随着寒暑假期波动，2020年7-8月的暑假期间投放费用比例达到高峰，并且下半年整体投放预算更高。
2020年中国学习教育行业在互联网广告投放费用占比
资料来源：公开资料整理
五、中国互联网广告行业发展前景
1、品牌商与电商联合更加紧密
2020年品牌商更为注重线上销售渠道的合作，与多个电商平台联合营销合作增长，其占比增长了7.2%，预期未来将持续增长。在与电商联合投放广告的行业中，美妆护理行业的品牌数量占比是最高的，达36.6%，其次为食品饮品、母婴用品等，以美妆护理行业为代表的快消行业更加倾向于直接与电商联合。
2019-2020年联合多家电商的品牌数量占比
资料来源：公开资料整理
2020年典型行业与电商联合投放广告的品牌数量占比
资料来源：公开资料整理
2、关注年轻群体
2020年12月，24岁以下人群活跃用户规模超过2.8亿，未来10年将成为互联网核心人群和核心消费人群。相较于年轻人群已形成与网民整体差异明显且明确的偏好，更年轻人群仅在追星、动漫和游戏上形成具个人属性的偏好，广告商投放预计将这些领域作为有效触达的营销方式。
2020年12月中国19-24岁人群&18岁以下人群兴趣偏好TGI
注︰此处TGI是目标平台某个标签属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比*100。
资料来源：公开资料整理
华经产业研究院对中国互联网广告行业的发展现状、产业链发展格局及市场供需形势进行了具体分析，并从行业的政策环境、经济环境、社会环境及技术环境等方面分析行业面临的机遇及挑战。还重点分析了重点企业的经营现状及发展格局，并对未来几年行业的发展趋向进行了专业的预判。为企业、科研、投资机构等单位了解行业最新发展动态及竞争格局，把握行业未来发展方向提供了专业的指导和建议。更多详细内容，请关注华经产业研究院研究出版的《2021-2026年中国互联网广告市场供需现状及投资战略研究报告》。
