本文转载自新浪财经意见领袖/专栏作家 夏心愉
在“十四五”的开局之年,进一步推动国内保险市场的健康快速发展,充分发挥保险的经济“助推器”和社会“稳定器”职能,已成为我国重要的战略目标之一。
在此战略目标引领之下,我国的保险市场和保险行业发展得如何呢?
从保险市场来看,发展可谓迅速:2020年末保险系统机构数达238个;2011年至2019年期间,保费规模年增速居全球首位,全国原保险保费收入的平均增速高达13.02%。即使在2020年受新冠肺炎疫情影响,我国原保险保费收入仍保持了6.13%的较高增速。
从机构发展来看,主流思潮是谋求转型升级。纵观保险行业,全面转型的序幕已经拉开。中国人民大学国家发展与战略研究院与i云保联合发布了《2021中国保险代理人洞察报告》(下称《报告》)。《报告》指出,当前保险行业转型的驱动力有两个方面:
其一,保险科技的发展将重塑产品开发、销售分销、客户管理、投保承保、保单管理、客户服务、理赔管理等保险经营的各个环节;
其二,市场的变化也在驱动保险业进行转型,消费者对保险认知的不断深化促使其对保险产品的需求也不断升级,个性化定制和差异化定价成为未来保险产品发展的趋势。
本文将以“科技赋能”与“市场需求”两大驱动力为观察视角,落地于保险代理人这一职业群体,进一步分析他们所面临的挑战与机遇。
科技赋能保险代理人转型
科技赋能下的保险代理人,拥有互联网、大数据、云计算等科技手段,这使得他们在最核心的“精准营销”方面如虎添翼。
《报告》研究发现,综合运用各项科技赋能,保险代理人可以更加充分地了解投保人的行为特征与核心需求,并在此基础上以解决客户投保需求为目标,为消费者提供更加具有针对性的产品介绍与保险服务。这不仅可以降低人力、物力成本,还可以在更高层次上满足客户的投保要求,有效提高公众对保险市场的信心。
《报告》通过调研还获得了一项非常有意思的发现,那就是当科技与数字化的浪潮袭来,新时代保险代理人(调研取样时间为2020年)的“群体画像”都发生了明显的转变:性别占比女多男少的格局被打破,本科及以上学历的代理人占比直线上升,25-35岁年龄阶段的代理人占比近半。
同时,因为科技赋能下的保险代理人更善于运用互联网展业与沟通手段,比如借助于社交软件(QQ、微信、微博、抖音等)、问答平台(知乎、百度知道等)等互联网营销方式,陌生人客源的占比大幅增加了。
再者,由于借助了大数据、云计算、人工智能以及区块链等新兴互联网科技的技术优势,科技赋能下的保险代理人可以在客户识别、保单签订、理赔售后等方面实现工作效率的明显提高。因此他们的日平均工作时长为3.67小时,明显短于传统保险代理人的日平均工作时长5.43小时。
和工作时长变短同时发生的,还有收入的不降反增。据调查,有87.5%的科技赋能下的保险代理人认为年收入在一定程度上有所增加,98.2%的代理人认为“互联网+”及保险科技赋能保险营销,将革新传统保险代理模式,对业绩提升具有帮助作用。(更直观了解科技赋能之下保险代理人群体的新趋势,请见文末长图)
转型带来了机遇,但同时也要看到,展业方式升级了,平台工具迭代了,换个角度来理解,也是对保险代理人群体、对保险代理市场的服务体系,提出了更高的要求。
比如,互联网保险市场对代理人的专业要求愈发严格,在过往专业能力参差不齐的代理人队伍中,恐怕有相当一部分未来将难以满足市场发展要求。
又比如,现阶段互联网保险代理市场的服务体系尚不健全,其营销模式更多只是对传统保险代理的场景迁移,个性化保险产品的条款难以制定,客户自主性缺乏,这一点又会最终导致保险代理人营销效率不高。
此外,保险科技的蓬勃发展也可能会带来一些技术性风险、数据与信息安全风险。某种程度上,这既要求行业提升新发展环境下的风控能力,也需要监管者“有力回应”。由此,《报告》建议,有必要在传统保险监管中引入“科技型”监管,实现保险监管现代化转型,通过建构以科技为核心的监管体系、优化数据监管制度、建立实验性监管机制,来保护保险消费者的合法权益,从而促进保险业健康发展。
市场驱动保险代理人转型
在过去很多年里,保险代理人模式的取胜核心要诀是“人海战术”,但与之伴生的,必然是供过于求、人均产能低的弊端。
现如今,倒逼这一传统模式发生改变的,还在于客群不同了。一则,保险客群年轻化趋势显现,80后、90后已然取代了70后,成为保险消费的“主力军”;二则,消费者的保险需求也在升级,市场呼唤更专业、更个性化的产品和服务。
年轻一代保险客群拥有许多不同点,他们是被称为“互联网原住民”的一代,是相比他们的父辈更加注重自我价值主张的一代,是对消费有着个性化和多样化需求的一代。在李哲看来,这些年轻客群“在购买保险产品之后,还需要一个闭环服务”。
然而,与之形成割裂的是,当下的保险行业从组织架构、到产品和销售方法,都尚未有足够大的与之相应的改变。
另一方面,保险行业市场格局的变化也很大,《报告》敏锐地洞察到:
第一,未来,保险代理人的服务专业化水平会越来越难以匹敌人工智能。尽管人工智能在保险中介业务中的应用暂时还处于初步阶段,但随着机器学习、自然语言处理等技术越来越成熟,应用范围越来越广泛,人工智能将会对保险代理人造成较大的冲击。此外,目前智能客服和智能保顾已经得到了相对广泛的应用,未来智能核保、智能理赔将会得到更广泛的应用,这些都会对人工作业的保险代理人形成挤出作用。
第二,互联网保险销售和比价平台,进一步挤压了代理人的生存空间。
比如,不少机构通过推出官方App和小程序等建立互联网保险销售商城,以此绕开了代理人模式,直接触达客户;
-又比如,一些互联网平台通过与持牌保险中介合作,将保险产品嵌入到原有的业态中销售,借助平台原有流量,以场景化的保险模式首先规模化保险销售,比如旅游出行平台销售意外险、电商平台销售退货运费险、大病筹款平台销售健康险等,这些同样挤占了传统代理人的市场份额;
再比如,大型互联网平台借助自身流量优势触达更多潜在消费者,譬如通过对用户历史浏览和消费等信息进行分析,能够在大数据的基础上进行精准的营销和推广,实现高转化率,而保险代理人对客户需求的了解和把握却难以达到相同的水平。
一头是,用传统方式展业难度已经越来越大,另一头却是,传统的“金字塔型”结构收入分配机制多年不变,传统保险代理人的收入分配长期存在缺陷。“期初迅速递减制”的佣金分配使得代理人首期佣金占比较高,而续保佣金比例过低,因此代理人会将更多精力用于挖掘新的客户,缺乏提供后续服务的动力,客户难以体验到长期的优质服务;另一方面,在“金字塔型”的管理模式下,利益层级层层叠加,一线销售人员的佣金收入与保费贡献不匹配,缺乏足够的收入激励。
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