从本质上讲，电商直播属于网络直播的一个分支，电商直播是在淘宝、蘑菇街、京东商城、唯品会等电商平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播，其广泛被用户接受并使用是在2017年。
电商直播在存在形式和内容上与其他直播相比差异显著:从存在形式方面来讲，电商直播是借助电商平台进行的直播，比如阿里巴巴的天猫商城，是以“品牌”为直播入口的;而蘑菇街的直播入口则是“直播特卖”等。不管是淘宝、天猫、蘑菇街或者京东商城、聚美优品，它们所依靠的都是电商平台的流量，而非独立存在的APP或直播平台，因而它们可以称得上是电商平台诸多功能模块的一个部分。从内容方面来讲，与一些涉及游戏、体育、娱乐等多方面内容的综合性网络直播平台相比，电商直播涉及到的内容较为单一，其所直播的内容主要是对电商平台上的某一品牌或某一商品的宣传介绍。
中国直播电商行业主要环节
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国直播电商市场供需格局及未来发展趋势报告》
二、直播电商行业现状
观看直播已经成为我国居民娱乐、购物的主要形式之一，据统计数据显示，2019年我国在线直播用户规模已经达到5.01亿人，同比增长9.9%，规模巨大的直播用户群体为直播电商奠定了基础。
2016-2020年中国在线直播用户规模
资料来源：公开资料整理
受益于巨大的电商、直播用户的规模，直播电商一经推出就吸引了大量的品牌、商家和模特主播，使得直播电商市场规模快速增长，2019年我国直播电商市场规模增至4338亿元，同比增长226.2%。
2017-2020年中国直播电商市场规模
资料来源：公开资料整理
直播电商用户调查显示，用户最常使用的平台分别是淘宝、京东、抖音、小红书和快手，购买商品主要集中在服饰、珠宝首饰、美妆等领域。
2019年中国直播电商用户常用直播平台TOP5
资料来源：公开资料整理
2019年上半年淘宝直播GMV结构
资料来源：公开资料整理
三、直播电商行业面临的挑战
1、产品力水平亟需得到提升
网红经济的发展催生了电商直播这一经济模式。电商直播之所以能发展，主要得益于网红经济，同时，它也受制于网红经济。网红经济的形态决定了电商直播想要从网红转化为品牌仍然有很长的一段路。一种经济形态要想持续的存在下去，必须要有产品力作为支撑。在这一点上，电商直播具有显而易见的缺陷。流量是脆弱的，随时都有可能流失，因此要想单纯的依靠网红主播进行长久的流量明显不切实际。现阶段的电商直播既不能输出有影响力的价值观，也没有专注于产品力的提升，具有十分的不稳定性。要想真正的留住客户群体，留住消费者，首先要做到的就是提升产品力水平，打造独具特色的IP价值观。
2、对头部网红依赖程度过高
从网红电商第一股———如涵的案例当中，这一点得到了很好的体现。如涵的发展，完全依赖于旗下三位顶级网红：张大奕、大金、管阿姨。2017到2019财年，这三位顶级网红的GMV贡献率分别为60.7％、65.25％、55.2％。而三位网红当中，又属张大奕的流量最高。如涵旗下共有签约网红113位，除了知名度最高的三位网红以外，其他网红均是默默无闻状态。截至2018年12月，如涵旗下91％的网红年GMV都未破3000万。大流量网红对网红电商的发展可谓是至关重要，大多数网红电商都在培养中下部网红上砸下的不菲的营销费。不仅收效甚微，还严重影响了公司盈利。究其原因，还是大流量网红的不可复制性。如张大奕、李佳琦等超级KOL（关键意见领袖）吸金力固然强大，但复制太难。流量市场瞬息万变，现有大流量网红能火一时，但终究不可能永远大火，而中下部网红吸金力又太弱，培养超级KOL的过程漫长而又耗费甚巨。这些因素，都是网红电商当前停滞不前的原因。
