一、直播电商行业概述
从2016年“网络直播元年”开始，网络直播迈入全民直播时代。网络直播主要包括秀场直播、泛生活直播、垂直领域直播等类型，直播平台将互联网技术作为发展基石，迈向了规模化、成熟化的成长之路。
网络直播的产生和发展直接催生了“网红经济”。2017年，垂直领域的网络直播不断涌现，各类专业性的内容登录直播平台，网络电商直播随之兴起。网络电商直播是将直播作为传播载体与电商业相结合的一种传播形式。
如今，“直播+电商”已成为网络零售的一个新风口，催生了不少年收入上百万乃至上亿级的主播和团队，2018年淘宝直播头部主播薇娅销售额达到27亿，与北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩相比也毫不逊色。
2018年淘宝直播主播薇娅与各顶级商圈销售额
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国网络直播行业市场前景预测及投资方向研究报告》
二、直播电商行业现状
直播电商发展非常迅速，短短几年时间直播电商交易量就已增至2018年的1400亿元，其中淘宝直播的体量最大，2018年淘宝直播交易规模超千亿元，同比增长400%，预计2019年将达到2500亿元。
快手和抖音也是直播电商领域中的佼佼者，2018年快手窄口径交易规模（平台内成交规模）为50亿元，宽口径交易规模（加上主播引导至微信中的交易规模）为300亿元，抖音交易规模为100亿元。
2017-2019年中国直播电商行业总规模
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各主流直播电商交易规模
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目前直播电商成交额主要由服饰、珠宝首饰以及美妆等产品贡献，2019年上半年淘宝直播成交额中46%来自服饰领域，23%来自珠宝首饰领域，18%来自美妆领域。
2019年上半年淘宝直播GMV结构
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随着我国网民数量增长见顶，电商行业面临着流量增长趋缓的挑战，而直播是阿里有效获取抖音/快手等站外内容平台新增流量的重要手段。由于淘宝/天猫仍然是目前品类最全、生态最完善的交易平台，因此抖音/快手等平台主播均倾向于将粉丝需求导入淘宝/天猫进行成交。
李佳琦是“走出淘宝，带回流量”战略最成功的案例。截至2019年11月12日，“李佳琦Austin”抖音账号粉丝数高达3488万，淘宝直播账号粉丝数1214万，微博账号粉丝数715万，小红书粉丝数711万；而薇娅淘宝直播账号粉丝数618.2万，抖音粉丝数77.7万，小红书粉丝数23.7万，微博粉丝数243万。李佳琦的影响力更多的来自于抖音及小红书，而这背后则是淘宝为直播红人设计的“走出淘宝，带回流量”的战略。
2019年11月两大头部主播粉丝规模
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三、直播电商头部主播情况
直播电商平台中的主播与商家合作的主要方式可分为三种：品牌合作、服务费加佣金以及纯佣模式。
直播带货圈商业模式
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根据阿里巴巴数据，2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元，占双十一总交易额2684亿元约7.45%；其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元，占淘宝直播大盘约30%。从李佳琦品牌商合作报价情况看，2019年4月以来其直播混播单链接价格已经从4.5万上涨到了8-12万，佣金比例则在20-40%。
李佳琪品牌商合作报价情况
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四、直播电商行业发展趋势
1、提升直播的质量，丰富直播的内容
对电商直播来说，直播内容以及商品都需要口碑积累，最后才能形成良性的直播生态。电商直播需要注意的是，直播内容固然重要，但产品价值和质量应当摆在首位，这是获取用户信任的基础，在此基础上，为平台推出具有代表性的直播内容，形成与其他电商的差异化壁垒。
2、培养专业的主播
直播中互动对于增加用户黏性是很重要的，这也是提升转化率的前提，电商直播应通过专业的营销团队去培养出专业主播，提升主播的专业知识与自身素质，通过专业的讲解、亲自试穿、穿搭或挑选教程能让消费者更直观地认识产品、辨别产品质量，刺激消费欲望，最后提高购买率。
3、深度运营直播创意玩法
过于单一的直播内容和形式，势必会使得用户厌倦，为增加用户黏性，需整合平台内的资源，可借鉴新媒体运营的一些策略，达到内容或形式上的创新，实现平台内的合作共赢，构建差异化壁垒。
