一、玩具行业发展现状
2018年中国玩具市场规模已达704.8亿元，同比增长9%，目前，中国已跻身全球玩具第二大消费国，从近三年我国儿童玩具消费市场来看，随着生活水平的提高，儿童玩具人均消费金额逐年上涨，2018年儿童玩具人均消费金额达299.5元，同比2017年增长8.2%。
2016-2018年中国儿童玩具人均消费
资料来源：公开资料整理
从电商平台来看，我国主要销售玩具的电商平台包括京东、天猫、淘宝、拼多多和苏宁红孩子，其中京东、天猫和淘宝占据线上玩具销售的大壁江山，分别占比27.9%、26.4%、25.4%。
2018年中国各电商平台玩具销售规模占比
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国玩具行业市场深度调查评估及投资方向研究报告》
从我国玩具不同价格区间销售分布情况来看，其中均价在100-299之间的玩具销售额占比最大，达49.2%，此外，100元以下的玩具消费占比为15.2%，300-499元之间的玩具消费占比20.4%，500-999元之间的玩具消费为10.2%，1000元及以上的玩具消费仅占5%。
2018年中国玩具市场价格区间占比
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二、玩具进出口情况
中国是世界最大的玩具制造国和出口国，近几年我国玩具出口金额不断增长，2012-2018年中国传统玩具出口金额从114.5亿美元增加到250.84亿美元，2018年玩具出口增速为4.7%。其中广东省仍然是我国最大的玩具生产出口基地，2018年玩具出口金额达149.56亿美元，同比增长14.67%，占比59.62%。
2012-2018年中国传统玩具出口情况
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美国是我国玩具主要出口国之一，近年受中美贸易摩擦影响，2014-2018年中国对美玩具出口占比有所下滑，其中2018年我国对美国玩具出口占出口总额的28.9%。
2014-2018年中国对美玩具出口占比情况
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中国人口基数多，消费潜力巨大，吸引了越来越多的国际品牌深拓中国市场，进口玩具销量保持较快增长，从进口情况来看，近年来受国内相关消费旺盛影响，我国传统玩具进口金额呈现上升趋势，2018年中国传统玩具进口金额达6.49亿美元，同比增长15.9%。
2012-2018年中国传统玩具进口情况
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三、玩具行业市场格局分析
商场渠道、批发市场、电商渠道是玩具销售的三大渠道，从商场渠道热销玩具排行榜来看，其中进口品牌在商场渠道优势明显，如乐高、孩之宝、斯平玛斯特、MAGFORMERS、多美卡等。近几年，动漫潮流玩具、动漫竞技玩具都在衰退，但好的动漫形象嫁接在常规玩具上则能带动较好销售，“超级飞侠”“汪汪队立大功”“小猪佩奇”等授权产品大都属于这种情况。
2019年上半年商场渠道热销玩具榜单
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从批发市场热销玩具榜单来看，“奥特曼”衍生玩具、泡泡水枪仍然是较受欢迎系列，此外上半年批发市场热销玩具还有淘亦淘亦的自动售货机、美致的“太空系列”、启蒙的军事系列及孩之宝的“变形金刚”系列等。
2019年上半年批发市场热销玩具榜单
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商场渠道给消费者带来的体验感和满意度可以说是排在前列的，从2019年上半年电商渠道热销玩具榜单来看，乐高、费雪都是老牌国际知名品牌，市场比较稳定，此外，受抖音带动，肥嘟嘟的闪光跳跳球上半年异常火爆。
2019年上半年电商渠道热销玩具榜单
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四、中国玩具行业发展对策分析
1、加强与文化产业的合作
中国玩具产业应加强与文化产业的合作，通过产品制造能力与文化创意能力的互补推动共同发展。而在文化产业中，动漫产业与玩具产业在产品形象和消费者特点上具有很大的重叠性，因此二者的合作具有天然的便利性、可行性和共赢性。一方面，玩具产业是动漫产业链的一个重要组成部分，玩具是最具价值的动漫衍生产品，因此动漫产业把玩具产业整合到产业链中，有利于创造更大的利润。另一方面，玩具产业通过授权经营的形式，充分利用动漫产业所提供的上游创意资源来开发动漫衍生类玩具，有利于树立品牌形象和提高产业附加值。此外，玩具企业还可把自主开发的产品植入动画中，这不但能通过动画为玩具产品注入文化内涵以提高产品附加值，还能通过动画的宣传效果带动玩具产品的销售。因此，应加强玩具产业与动漫产业的合作，搭建二者的交流平台，以实现共同发展的双赢模式，开拓高端玩具市场。
2、建立全面的销售体系
为实现产品销售的顺畅，中国玩具产业应建立全面的销售体系。随着中国加入世贸组织，国外零售企业在中国建立购物中心、大卖场和连锁超市的步伐越来越快，同时国内的全国性和区域性大卖场、连锁超市也越来越多。由于上述销售终端中的产品品种齐全、价格低廉、购买方便，所以正吸引着越来越多的消费者，而玩具也成为其中必不可少的一个品类。因此，中国玩具产业应充分利用购物中心、大卖场和连锁超市内的玩具销售区销售网点多、人流量大的特点，使它们成为玩具销售的主要渠道。同时，还应发展兼具专业性和细分性优势的玩具连锁专卖店，以及新兴的电子商务渠道。
3、提高核心竞争力
第一，产品质量是重中之重。欧美市场绿色贸易壁垒越筑越高，产品质量和环保将是影响我国玩具出口的重大问题之一。我国玩具企业需要调整生产技术，完善玩具出口安全质量管理，走“产品质量升级打破绿色贸易壁垒”的路线。第二，提高核心竞争力，增强技术水平。尽管目前全球玩具行业有向东南亚转移的趋势，但我国一直是玩具制造业大国，从人才结构和工艺水平来看优势仍在。特别是一些在前期代工生产中建立优势的玩具制造企业，在产品替代工艺和生产模式上要加大投入，占稳代工高利润部分的优势。
