一、卫浴行业概述
卫浴行业品种繁多，涉及陶瓷、金属、高分子三大材料，有卫生陶瓷、浴房、浴柜、浴缸、五金、智能马桶等系列产品，并逐渐向衣柜、厨电领域拓展。从各品类市场份额占比情况来看，其中水暖五金占比最大约为45%，其次为卫生陶瓷，占比26%，浴房浴柜和浴缸浴盆分别占比16%和12%，智能马桶占比1%。
中国卫浴行业各品类份额占比情况
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从卫浴行业的产业链来看，其中卫浴行业上游主要是泥原料、釉原料、木材、铜材、原纸等，中游是卫生陶瓷、五金洁具、浴缸浴盆、智能马桶等各种卫浴产品，下游销售渠道包括专卖店、商超和电商平台等。
卫浴行业产业链示意图
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国卫浴行业发展趋势预测及投资战略咨询报告》
二、中国卫浴市场发展现状
我国卫浴行业始于上世纪70年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段，21世纪以来，中国卫浴行业发展迅速，已成为全球最大的卫生洁具生产、出口、消费国，其中卫生陶瓷占全球产值37%。卫生洁具的需求主要来源于新增住宅装修以及城镇家庭卫生洁具的更新换代，主要受国民经济发展状况、居民收入水平、城镇化进程、房地产市场发展状况以及更新换代需求等因素的影响，2018年卫浴消费市场规模达1732亿元，同比2017年增长2.5%，2013年至2018年CAGR高达15.3%。
2013-2018年中国卫浴消费市场规模情况
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从卫生陶瓷市场来看，近几年我国卫生陶瓷市场规模保持平稳的增长，2018年卫生陶瓷的市场规模为317.35亿元，同比增长3.4%。2018年全国规模以上建筑卫生陶瓷企业1644家，卫生陶瓷年产量达2.07亿件，其中2012-2018年卫生陶瓷产量CAGR为4.3%。供需基本趋于平衡，整体上已经步入稳定成熟的发展阶段。
2012-2018年中国卫生陶瓷销售规模及其增速
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2012-2018年中国卫生陶瓷年产量统计情况
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我国卫浴市场发展20多年来，产品由最初的满足功能性需求，到现在满足消费者品位需要、文化需要；产品分类上也由满足共性需求，到现在满足消费者个性化求美、求新的需求。产品层面，在消费升级的带动下，卫浴产品智能升级已经成为行业发展的明显趋势。
以坐便器为例，目前智能坐便器普及率最高、市场发展最成熟的是日本，市场普及率达到76%；其次是韩国，普及率接近50%；中国台湾地区的普及率约为25%。而中国智能坐便器市场尚处于导入期，渗透率较低，一方面在国内智能马桶盖的质量标准尚不确定、购买渠道受限，另一方面国人的生活习惯、消费观念等因素也在一定程度上限制了智能马桶盖的发展。但随着国人消费能力提升、年轻人成为主流消费者，并且智能马桶盖自身技术的进步及质保的加强，智能马桶盖在国内普及将是必然的趋势。
各国智能坐便器普及率
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三、中国卫浴市场格局分析
我国卫浴行业起步相对较晚，20世纪90年代随着住房制度改革推进、对外开放程度提升，美标、科勒、TOTO等国际卫浴品牌纷纷进入中国市场，带来了卫生洁具先进的研发设计。从当前行业内竞争格局来看，中高端产品由外资品牌把持，内资品牌与其仍有一定差距，同时以惠达、箭牌为代表的本土品牌开始发力中高端市场，外资品牌向中低端渗透，本土上探、外资下探，行业竞争激烈。
卫浴行业竞争格局
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相较橱柜、沙发、床垫等品类而言，我国卫浴行业集中度较高，且近几年我国卫浴行业CR3呈现逐年提高的趋势，2018年中国卫浴行业CR3为39.2%，其中科勒市占率最大为20.4%，其次分别为TOTO和箭牌，2018年市场占有率分别为11.5%、7.3%。尽管近几年我国卫浴龙头企业的市占率在持续提升，但与日本CR3超90%的水平相比，行业集中度提升空间仍然比较大。
长期来看，随着产业集中化和环保压力导致的落后产能淘汰，业内领先企业的市场份额将不断扩大，并将各自通过转型、升级、整合等战略举措，推动企业规范化和规模化变革，给中小品牌企业留下的生存空间和利润空间将越来越小，中小品牌会加速被淘汰。中国卫浴行业将会出现“强强联合、强弱整合”的趋势，品牌集中度将进一步加强。
2013-2018年中国卫浴头部品牌市场集中度情况
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四、提高出口竞争力的对策分析
我国卫浴产品行业二十多年来凭借资源、人力、成本、政策等优势，一些企业抓住机遇，实现了由小到大、由弱渐强的快速发展，成就了世界卫浴产品生产基地的位置，占据了世界产量的半壁江山。虽然我国是卫浴产品的生产和出口大国，但主要是中低档产品，这些产品的附加值低，利润空间小。因此，保持我国卫浴产品在国际市场的竞争力，并使其出口保持良性增长是我国卫浴产品行业的发展方向。
1、掌握核心科技，提升产品竞争力
中国经济发展离不开中国制造，然而要想在激烈的贸易竞争中占据主导地位，没有自己的核心技术，是无法实现的，因此要努力研发核心技术。同时要严格原材料与生产过程的控制，并提高售后服务质量。除此之外，要树立产品质量全员意识。要适时对员工进行专业技能培训，提高员工的整体技能水平，要注重引进外来优秀人才。
2、在保留原有市场的同时加强新市场的开发
我国的卫浴产品已经打入欧美等传统贸易主体，但这些国家和地区竞争激烈，对产品质量要求苛刻，而且消费潜力趋于饱和，要想继续做大困难较多。因此，开拓新市场是我国卫浴产品企业促进出口增长的必经之路。我国对亚非拉的出口额虽然不高，但是市场占有率比较高。对北美、欧洲等发达地区的出口额虽然较大，但是市场占有率比较低，因此，我国的生产企业应该去开发新市场。
3、政府与金融机构应共同确保企业融资
政府方面应进一步完善中小企业金融支持方面的法律法规建立中小企业信用担保体系:一是信用担保机构，即由地方和中央财政拨款设立的、具有法人资格的担保机构，实行市场化公开运作，接受政府机关的监管;二是商业担保机构，即以企业和社会个人为主出资组建的担保机构。建立适合中小型卫浴产品企业特征的直接融资市场体系，使它们能够迅速而高效地获得外部所有权融资。
