随着颜值时代的来临，彩妆越来越成为中国消费者日常生活的一部分。彩妆品类繁杂，材质分为粉质、膏状、流体等，睫毛膏、眼线笔等产品还涉及刷头的制作，对机器、原料的丰富性要求较高，因此彩妆品牌多委托代工厂进行生产。近年来，随着线上线下资讯与渠道的打通，彩妆更新换代的频次加快，“款多量少、定制化、轻库存”成为彩妆品牌适应市场需求的诀窍。在此基础上，灵活、有弹性、生产周期短的代工厂将成为彩妆品牌的首选。近年来我国彩妆发展势头强劲，快消属性增强，产品营销叠加电商蓬勃发展推动市场持续升温，2017年中国彩妆市场规模达344.17亿元，同比增长15.7%，至2018年的市场规模达到385亿元，且未来5年彩妆市场仍将维持13.27%的复合增速高速增长。
资料来源：公开资料整理
彩妆具有高频消费与冲动消费的属性，产品推出讲究“快准狠”，偏好灵活、有弹性的供应链。服饰类似，彩妆的一种颜色和妆效的流行具有明显的周期性与时效性，同时彩妆的化学配方对人体的影响不如护肤品大，消费者更加注重色彩、包材的设计，追求立竿见影的效果。
从彩妆收入占整体化妆品收入的比重来看，近几年我国彩妆市场份额明显呈现出逐年提升的趋势，但总体占比仍然较低，2017年我国彩妆收入在整体化妆品市场中的份额占比仅为9.2%，而美国这一数值为18.21%，日本、韩国分别为17.78%和15.99%，因此，相比于成熟的彩妆市场，我国彩妆市场份额还存在很大的提升空间。
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国彩妆行业市场调研分析及投资战略咨询报告》
此外，从全国市场来看，日本、美国和英国人均彩妆零售额较高，其中日本人均彩妆零售额达53.6美元，美国和英国分别为50.8美元、45.6美元，与之相比，中国的人均彩妆零售额仅为3.4美元，尚不够日本的十分之一，可见，中国彩妆市场消费空间巨大。
资料来源：公开资料整理
二、彩妆行业细分市场分析
彩妆主要包括脸部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、美甲产品和彩妆套装五大类，其中面部彩妆以底妆为主，与口红一同成为最基础的入门产品，底妆能遮盖面部瑕疵和提亮肤色，而口红使用最为简单且能明显提升气色，因而两者份额较高、增速较快。从各国彩妆细分品类占比情况来看，其中无论哪个国家，面部彩妆在所有彩妆市场中均占据最大比重，其中日本面部彩妆就占据了50%以上的市场份额，中国市场这一比重也达到了47%。
资料来源：公开资料整理
伴随着彩妆市场的火热发展，近几年来彩妆行业各细分品类市场规模均呈现出逐年增长的态势，其中面部彩妆仍然占据主导地位，2017年市场规模达161.9亿元，其次依次为口红和眼妆，2017年市场规模分别达到104.1亿元和63.9亿元。从增速来看，其中口红增速最快，面部彩妆增速其次，眼妆增速相对最慢，2012-2017年面部彩妆、口红和眼妆年复合增长率分别为16.8%、14.5%和9.0%。由于眼妆相对精细，有一定使用难度，因此，在中国彩妆渗透率不高的情况下，眼妆的发展相对滞后，未来随着中国人化妆习惯的普及和深化，眼妆增速和占比预计将有所提升。
资料来源：公开资料整理
资料来源：公开资料整理
三、彩妆市场竞争格局
根据2018年中国彩妆品类单品牌销售额排名情况来看，美宝莲仍是中国消费者选择最多的彩妆品牌，彩妆霸主地位难以撼动，2018年我国彩妆排名第一的美宝莲单品牌零售额接近50亿元，市场占有率达11.3%。而国产品牌中，消费者首选品牌则花落卡姿兰，2018年卡姿兰单品牌销售额达19.5亿元，市场份额占比4.6%，排名第四。此外，玩转眼部妆容，不断推陈出新，通过合作款/限量款产品、包装抓人眼球的玛丽黛佳也成为最具发展潜力的彩妆品牌，2018年单品牌销售额为11.6%，市场占有率为2.7%。
资料来源：公开资料整理
我国彩妆市场高端化发展比较迅速，国际中高端品牌地位稳中有升。另外，彩妆单价低、创新要求低，从而进入门槛低。近年来中日韩平价彩妆品牌数量皆快速增加，彩妆大众市场竞争加剧，因而国际平价品牌龙头（欧美品牌）市占率大幅下滑，国产品牌上升也比较缓慢。细分市场来看，目前我国面部彩妆市场集中度高于口红和眼妆，2017年面部彩妆、口红和眼妆各自的市占率前10的品牌占比分别为54%、49.7%和43.9%，本土公司在面部彩妆细分中面临的竞争压力较大，而在口红和眼妆中竞争压力较小，因而成长空间较大。
资料来源：公开资料整理
四、彩妆营销思路分析
1.粉丝当道，明星既代言又“带货”
偶像、“爱豆”文化日益盛行，明星成为消费者接触和购买化妆品最好的转化中介，通过明星代言和综艺、影视植入，消费者会形成对化妆品的深刻印象和购买欲望；同时，明星也是“话题制造机”，品牌方通过在社交平台上进行官方互动、明星分享以及线下发布会等推广活动，可最大程度地发酵品牌影响力，制造话题度。在“粉丝经济”下，粉丝将爱屋及乌地成为对应化妆品产品的忠实拥趸，并自发为品牌完成二次传播扩散和曝光，其应援习惯的养成带来极大的购买力效应
2.社群“种草”，KOL测评打造爆款
作为强个性化、高新鲜度特征的感官消费，彩妆最容易抓住年轻消费新势力的注意力，也最易通过社交媒介可视化工具产生高讨论度、分享度和推广度。社交媒体的出现，在充实人们碎片化娱乐时间的同时，达成了通过高点击率实现高分享率的效果，成百倍、千倍地放大了个人行为的辐射范围，造就了KOL意见领袖群体的高影响力。化妆品KOL可以是网红、专业化妆师、名人，他们在包括微博和小红书等社区分享平台、B站等视频平台、抖音等短视频平台以及直播平台上进行美妆教学、仿妆、化妆品测评（空瓶推荐或避雷提醒）、购物开箱等内容分享，与消费者建立强关联，发挥在不同圈层的影响力，让消费者对其推荐“种草”。
3.跨界联动，“IP注入”带来高热度
2018年跨界营销的风气盛行，尤其是在具有强烈的心理和精神层面消费满足感的化妆品行业。上海家化美加净和大白兔联手推出“大白兔润唇膏”、旺旺与自然堂联手推出“自然旺”气垫粉底、周黑鸭联合御泥坊、喜茶联合巴黎欧莱雅……化妆品的联动营销层出不穷。以故宫、国家博物院为代表的中国风IP和以王者荣耀为代表的游戏IP也参与进来，巴黎欧莱雅与国家博物院的限量口红礼盒、故宫彩妆、王者荣耀与MAC联名款口红等都受到消费者的追捧，带来大范围轰动的营销效果。
