一、母婴行业概述中国母婴行业步入成熟发展的轨道。（1）20世纪90年代，母婴用品专卖店十分稀有，人们对于母婴用品只有奶粉、纸尿裤等模糊的概念，中国的母婴行业正处于起步阶段；（2）2000年起随后的十年内，母婴产品和母婴经济概念逐渐普及，线下零售渠道逐步成熟，线上母婴类社区以及线下品牌的网上商城模式开始应用广泛；（3）2010年后，母婴产业步入黄金爆发期，电商网购成为母婴消费的主要场景，垂直细分的母婴电商、工具以及社区APP逐渐涌现；（4）当前母婴行业发展逐渐成熟，未来线下线上消费将逐步打通，差异化经营与精细化运作将成为各母婴平台的发展主旋律。
母婴市场的成熟体现在产业链趋于完整与渠道更加完备的两大方面。一方面，母婴产业链趋于完整，不仅覆盖了婴童（从孕期到6岁，特别是3岁以下）的衣食住行，还包括了怀孕妈妈从孕前准备到孕后恢复等各个时期的各项服务；另一方面，母婴行业的零售渠道也在不断丰富，除了品牌专卖店、超市的孕婴童专区等传统线下渠道外，线上平台也发展出了诸如母婴频道、母婴垂直社区等各种丰富的形态。
母婴市场主要产品及服务
产品 | 孕妇 | 孕期奶粉、营养品、孕妇装、孕期护理用品等 |
婴童 | 奶粉、辅食、营养品、服饰、手推车、玩具、纸尿片、哺育用品等 | |
服务 | 孕妇 | 产后护理、胎教、孕妇写真、孕妇美容等 |
婴童 | 早教、课外辅导、亲子旅游、体检、疫苗、儿童摄影等 |
资料来源：华经产业研究院整理
二、母婴产业需求情况分析
得益于过去十年中国人口的稳定增长以及二胎政策的有力推动，如今的中国母婴市场需求群体呈现增长快，存量大的特点。新中国成立以来，一共经历过三次婴儿潮，分别出现在建国初期、1962-1965年和1986-1990年。其中距离我们最近的第三次婴儿潮中出生的人口即是所谓的“80后”和部分“90后”一代。他们是1962-1965年主力婴儿潮的下一代，但由于计划生育政策，其规模没有第二次婴儿潮大，约为1.24亿。这一部分人群目前已经逐渐进入了适婚适育年龄段，陆续成家立业；随着二胎政策的有力推动以及婚育人群的扩大，新生儿的规模呈现稳步增长的变化趋势。
2016年和2017年，我国出生人口分别为1786万人和1723万人，比“全面两孩”政策实施前的“十二五”时期的年均出生人数分别多142万人和79万人，出生率分别提高了0.84和0.32个千分点。2017年出生人口数虽较2016年有所减少，但依旧是2000年以来的历史第二高值。
资料来源：国家统计局，华经产业研究院
在“婴幼儿”数量不断增长的同时，随着近年来国内经济水平提升和居民人均收入增加，家庭在对“婴幼儿”的消费支出也正逐渐提高。据统计数据，中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费金额从2007年的4260元增长至2012年的8702元，年均复合增长率为15.4%；城镇居民的婴幼儿消费在2013年至2017年间保持快速增长的态势，2017年达到15000元左右，年复合增长率持续维持在12%以上。新一轮的人口放量和人均消费的提升都将带给母婴行业整体巨大的扩容空间，2017年，我国母婴行业市场规模达到26020亿元，预计在2018年母婴行业规模将超过3万亿。
资料来源：华经产业研究院整理
三、母婴产业发展的驱动因素
母婴行业的高速发展的动力集中在三大方面：人均收入提高带动消费支出的提升、消费观念改变刺激消费质量升级、国家全面放开二胎政策背景下催生更大的市场需求群体。随着我国人均收入水平的不断提高，人均支出水平也快速提升，消费能力增强；“不让孩子输在起跑线上”的观念也使得家庭消费中母婴的比重越来越大；另外，在15年国家二胎全面放开的政策背景下，越来越多的家庭开始尝试生育二胎。在这三大因素的共同作用下，中国母婴行业将迎来高速发展的时代。
1、人均收入水平提高带动母婴消费
城乡居民可支配收入增长提高母婴消费支出水平，居民购买力的提高为母婴行业的消费提供了经济基础。而随着中国人均GDP的提升，母婴经济有望进一步发展。另一方面，我国城镇化的进程正不断加快，常住人口城镇化率已由2010年的47.50%提高到2017年的58.5%，而城镇居民消费能力与消费水平远高于农村居民，是婴童市场最为主要的消费群体；随着城镇人口的增加，国内母婴童产品的消费需求有望进一步扩大。
2、消费理念变化改善母婴消费结构
随着消费观念的改变，母婴家庭逐渐倾向于将越来越多的支出花在孩子身上。在当前社会观念下，人们对于孩子的成长有了更高的要求，不仅要吃好睡好，更要学好玩好，不让孩子输在起跑线上。这样的想法使得父母亲愿意在孩子身上大量投入。而且目前中国特殊的421家庭结构也决定了一个孩子由两代人供养，家庭将更加注重对第三代的投入。2017年上海、北京、深圳婴童消费年均支出已经超过2万元，其中上海已经逼近3万元大关，达到29460元；而随着家庭月开销水平的增长，部分家庭母婴产品开销的总额也随之提高，我们发现当家庭月开销水平超过2万元时，近15%的家庭母婴产品月开销同步增加到5000元以上。随着生活水平的提高，新生代父母们更加看重母婴消费质量和消费体验。这些观念的变化无疑将为母婴市场带来长期驱动力。
资料来源：公开资料整理
新生代母婴用户具有学历高、收入高等特点。。母婴用户群体主要为20-34岁的新生儿的妈妈，近7成孩子处于孕育核心阶段（孕中期到孩子3岁）。由于计划生育政策，大部分“新妈妈”都是作为独生子女成长，且受过良好教育。得益于良好教育，半数母婴用户家庭月收入在5000元以上。
“80后”、“90后”新生代父母消费观念与传统母婴消费群体差异较大。成长与经济快速发展和信息爆炸的时代，新生代父母在学历组成、职业状态、信息获取渠道上都与传统母婴消费群体对比呈现出明显的隔代特征。对她们而言，价格不再是他们决定购买的重要因素、她们更注重产品的安全和功能，良好的用户体验也更能增加她们的购买欲。良好的经济基础和较高的知识水平使得新一代父母成为了比较挑剔的消费群体；同时又因为当前主流“4-2-1”的家庭结构以孩子为家庭中心，使得全家对孩子用的东西更加重视，这一切都促使母婴产品向高质量方向发展。
资料来源：公开资料整理
四、我国母婴产业细分行业发展现状
从消费主体角度可以将孕婴童产业划分为母亲和婴童两大类。
1、婴童产品
婴童产品主要包括服装饰品、玩具制造、食品营养品、专用快消品、专用器材等细分领域。从各细分领域的市场份额来看，婴童食品占据半壁江山。我们认为，婴童食品呈刚性需求特征，未来发展空间巨大。婴童食品可进一步细分为配方奶粉、干性辅食和其它特备食品三个大类。配方奶粉是婴童食品市场第一大品类，占据婴童食品市场超过90%的份额，在婴童食品领域具有不可或缺的替代性。随着二胎政策的开放，2017年新生人口为1723万人，新生人口的增加为婴幼儿奶粉行业带来巨大的市场，2017年我国婴幼儿奶粉的市场规模达到1381亿元。
资料来源：华经产业研究院整理
除了婴童食品，婴童服装也保持着较高的增长率。与男装、女装等服装品类相比，我国童装行业起步较晚。随着我国家庭对童装消费习惯的改变，国内专业童装企业普遍于上世纪90年代中期以后开始发展。从产业生命周期的角度来看，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。近些年来，我国的童装消费规模不断扩大，且保持着稳中有升的增长态势。
资料来源：华经产业研究院整理
童装行业的快速增长让众多知名服装品牌开始战略性切入。如今不仅是休闲服饰，李宁、安踏、361度等大量体育品牌也开始抢食，快时尚ZARA、gap、h&m也扩容了童装销售区域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也纷纷加码了儿童市场。在女装、男装之后，童装成为了服装行业争抢的又一块蛋糕。
2、孕妇用品及服务
在产前孕妇专用品早已渗透到孕妇生活的方方面面，这些具有针对特殊人群，有特殊护理需求的专用品对安全性都有极高的要求。产前的孕妇产品主要包括孕期卫生用品、孕期服装饰品、孕期食品保健品、孕期护理化妆品等，服务主要包括孕期医疗卫生、孕期护理服务、孕期胎教服务、孕期摄影服务等；产后母婴市场针对孕后母亲的消费场景逐渐淡化，主要集中在卫生护理品、食品营销品、医疗卫生、护理服务等方面。
得益于人口红利，以孕妇装和孕妇化妆品为主要分支的产前孕妇产业快速发展，但市场格局各异。中国孕妇服装零售总额由2012年的134亿元增长到2017年的235亿元，年均复合增长率达10.6%。且受益于中国经济的持续增长，居民可支配收入的提升以及“二孩”政策的全面放开，孕妇服装市场有望在未来五年实现12.6%的复合增长率，在2022年达到378亿元的市场规模。
资料来源：华经产业研究院整理
虽然孕妇装产业发展迅猛，但市场集中度较低。我国孕妇装产业由于起步较晚，产品同质化较严重，在消费者心目中的品牌认知度不高。2016年以前市场份额排名前五的企业的市场占有率仅为5.8%，品牌集中度较低导致整个市场竞争十分激烈，包括外资品牌在内的众多品牌纷纷涌入。目前中国孕妇装市场中“十月妈咪”凭借强势的自主品牌和成熟的渠道网络把持市场份额第一的位置，其他领先企业也大都是国内品牌。而在未来，随着专业孕产观念的普及和孕妇群体消费观念和审美偏好的不断变化，对于孕妇装款式和功能的需求也会逐渐提升，这无疑将引导品牌和市场进一步细分，使得中高端产品的需求提高。经过最近几年发展，孕妇装市场淘汰和整合的过程接近完成，行业领先品牌凭借高品质产品和强大的渠道控制能力将占据更大市场份额，潜力巨大。
母婴护理作为新兴的服务行业，随着经济增长和人们生活水平提高而快速发展。母婴生活护理是一种主要针对孕妇分娩后的心理、健康、饮食、形体以及早期婴儿成长发育等的服务。目前主要通过月子中心这一专门的母婴生活护理服务机构向刚分娩出院的产妇和婴儿提供服务。孕妇抵抗力较低，临产后更是身体虚弱。过去由于专业护理的概念没有普及，导致月子病时有发生。如今随着人们对母婴护理认知的加深和生活质量的提高，相关的专业月子服务的需求持续增长。据统计，2017年月子中心市场规模为104.3亿元，较之2016年的82.6亿元增长26.3%。
资料来源：华经产业研究院整理
由于母婴生活护理服务费用较高，因此初始阶段渗透率不高。目前，北上广深这类一线城市住月子中心的产妇比例在5%-8%左右，大陆其他地区只有不足3%的产妇选择月子中心，远远低于台湾地区63%的渗透率，有着巨大的成长空间。随着居民收入和健康意识的不断提高，更多普通消费人群的潜在需求越来越多地被挖掘出来，行业受众也会逐步向中端人群扩散，月子中心的普及程度和市场渗透率将逐渐上升。
五、母婴产业未来发展趋势
1、全球购：母婴电商新趋势
目前各类商品均有购物全球化的趋势，如奢侈品、美妆等，对于以安全质量作为首要考量的母婴产品而言更是如此。电商的兴起也使得全球购的便利程度大大提升，全球购母婴产品成为一大风尚。（1）从全球购用户最喜爱的品种来看，母婴用品中奶粉、尿裤湿巾，以及营养辅食、洗护用品、安全座椅等的需求最大；（2）从全球购消费者母婴用品购买的关注要素来看，价格的关注敏感性并不高，高品质、专业性、能满足某些特定需求的产品成为关注重点，比如运用新技术的奶瓶，高品质的辅食，有特定功能的吸奶器等等；（3）从全球购消费者的城市分布来看，二线城市到五线城市的消费市场规模更加突出；跨境电商的普及也使得县域消费者能够买到更多更好价格适合的母婴商品，解放了其积蓄的购买力，这使得母婴电商全球购更具有发展成长性。
母婴全球购的兴起成为跨境电商垂直行业的一片新蓝海，BAT等互联网巨头均在进行相关布局。目前母婴全球购的主要购买品类集中在进口奶粉和尿裤，消费者对其他细分品类的高频刚需仍尚待品牌商发掘。据商务部统计预测，未来几年跨境贸易比例将进一步提升至20%，年增长率超过30%，母婴全球购潜力巨大。
2、母婴网购移动端新趋势
由于新生代父母普遍生活节奏较快，对移动互联网的接受程度较高，因此十分青睐移动端母婴电商这种能够高效利用照顾孩子与工作空隙碎片化时间的交易平台。数据显示，2016年的移动母婴用户规模已经达到了7000万人次，并预计将在2018年超过1.5亿人次。中国移动端网购在整体网购市场交易规模占比在2015年时已经超过50%，首度超过PC成为网络购物市场的主流选择，根据艾瑞咨询预测2018年这一比例将提高到73.5%。2017年12月母婴电商类APP排行榜中母婴电商五强APP分别是：贝贝网、蜜芽、宝贝格子、孩子王、大V店，其中，贝贝网12月活跃用户规模达938.1万人，环比增长6.43%，成为月活跃用户数量唯一近千万的厂商。
2017年12月母婴电商类APP
排名 | App名称 | 月活跃用户：万人 |
1 | 贝贝网 | 928.1 |
2 | 蜜芽 | 161.24 |
3 | 宝贝格子 | 131.13 |
4 | 孩子王 | 126.15 |
5 | 大V店 | 91.73 |
资料来源：公开资料整理
3、母婴社区与电商服务相结合
母婴社区包括母婴社交平台和孕婴工具类平台，最开始是以媒体和社区业务为主要形态，提供母婴知识、问答、专家在线咨询医疗等与孕育知识相关的母婴信息内容服务，并搭建互动平台使得孕妇妈妈之间能够交流孕育经验，分享心情体会。随着智能手机的普及，越来越多的年轻父母在对孕期和月子期健康和安全的要求下开始使用孕育工具，如产检提醒、疫苗时间表、宝宝喂养记录等。随着母婴市场的增长和母婴服务的边际扩展，母婴社区平台也开始以内容服务和工具服务为基础，逐渐开始向电商服务、金融服务、早教服务等进行延伸，致力于为用户提供一站式的服务内容，不断跨界发展整合，形成完整的母婴生态圈。
由于母婴社区大多重视内容和用户群的运营，往往都聚集了一大批高粘性的用户群体。而这类以孕妇和婴童父母为主用户群均对母婴用品有较高的需求。因此未来母婴社区的发展趋势是将社区运营与电商服务相结合，将社区运营积攒的流量与口碑进行变现，实现社区与电商的融合互补。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国母婴行业发展前景预测及投资战略研究报告》
本文采编：CY237
