一、农村电子商务行业概述
农村电子商务，通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站。作为农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村服务于三农，真正使三农服务落地，使农民成为平台的最大受益者。
2015年10月14日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生；确定促进快递业发展的措施，培育现代服务业新增长点。
农村电子商务平台配合密集的乡村连锁网点，以数字化、信息化的手段、通过集约化管理、市场化运作、成体系的跨区域跨行业联合，构筑紧凑而有序的商业联合体，降低农村商业成本、扩大农村商业领域、使农民成为平台的最大获利者，使商家获得新的利润增长。
2017-2018年国家对农村电商的政策支持力度持续加大。2014-2018年，连续五年的中央“一号文件”均明确提出发展农村电商。2018年中央“一号文件”《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化。按照中央一号文件的总体部署，国务院、商务部等部委围绕农产品电商、电商扶贫、农商协作、物流配送等农村电商的重要领域，近年来提出一系列促进农村电商发展的政策措施，累计下发相关电商文件超过120件，农村电商政策体系日趋完善。
截至2018年6月，我国农村网民占比为26.3%，规模为2.11亿，较2017年末增加1.0%；城镇网民占比73.7%，规模为5.91亿，较2017年末增加4.9%。我国不断推进城镇化进程，使得城镇人口不断增加，农村人口不断减少，城乡网民结构受此影响也发生了细微变化。
数据来源：中国互联网络信息中心
二、农村电子商务行业发展现状
据统计，2017年全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关，达12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。其中：农村实物类产品网络零售额7826.6亿元人民币，同比增长35.1%，占农村网络零售总额的62.9%，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居农村实物类产品网络零售额前三位；农村服务类产品中，在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对农村网络零售额增长贡献率分别为21%和17.2%。
2018年上半年，农村地区网络零售规模不断扩大，全国农村网络零售额达到6322.8亿元人民币，同比增长34.4%，占全国网上零售额的比重为15.5%，增速高于全国水平4.3个百分点。
资料来源：商务部
2017年，农产品上行规模保持较高速增长。据统计，2017年全国农产品网络零售额达2436.6亿元，同比增长53.3%。2018年上半年，全国农产品网络零售额达到906亿元，同比增长39.6%。其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，占比分别为21.4%、16.5%和13.8%。水产品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三，分别为53.1%、46.4%和45.5%。
资料来源：商务部
三、农村电子商务行业基础设施建设
随着居民消费不断升级和物流基础设施的进一步完善，作为农产品电商的重要业态，生鲜电商在2017年保持了快速增长态势。数据显示，2017年全国生鲜电商交易规模达1418亿元，较上年增长55.2%。以天猫生鲜、京东生鲜为代表的平台电商，以易果生鲜、每日优鲜为代表的垂直电商，以盒马生鲜、永辉超级物种为代表的新型零售电商，以百果园、多点为代表的线下企业转型电商等，继续推动生鲜电商市场拓展，加快模式转型。
据阿里巴巴统计，2017年，全国24个省市区发现242个“淘宝镇”，较上年的135个增长79%，“淘宝村”总计达2118个，较上年的1311个增长62%；全国“淘宝村”开设的活跃网店已超过49万个，带动直接就业机会超过130万个。
农村宽带的建设为电子商务的发展奠定了基础，2017年全国农村宽带用户达到9377万户，全年净增用户1923万户，比上年增长25.8%，增速较上年提高9.3个百分点；在固定宽带接入用户中占26.9%，占比较上年提高1.8个百分点。
资料来源：工信部
农村电商作为精准扶贫的重要载体，对推进乡村振兴、推动农业产业转型升级、促进农村商贸流通跨越式发展、带动农民就业和脱贫增收发挥了重要作用，为深度贫困地区脱贫攻坚开辟了新路径。
2017年电子商务进农村综合示范工作重点面向贫困地区和欠发达革命老区。商务部会同财政部、国务院扶贫办在2017年支持260个县开展电商进农村综合示范，其中包括237个国家级贫困县。2018年电子商务进农村综合示范进一步聚焦脱贫攻坚，向深度贫困地区倾斜。2018年综合示范工作引导地方以具备条件的建档立卡贫困村、贫困户为服务重点，在农村产品供应链、人员培训和公共服务等政策安排上进行倾斜；以农村产品和服务上行为工作重点，大力推进农村产品和服务标准化、规模化、品牌化进程，提升贫困地区产销对接能力。
2018年新增示范县260个，其中国家级贫困县238个（含三区三州深度贫困县64个），欠发达革命老区县22个。截至目前，综合示范已累计支持示范县1016个，覆盖国家贫困县737个，占国家级贫困县总数的88.6%，其中支持深度贫困县137个。电子商务已被贫困地区党委政府纳入扶贫开发工作体系，成为精准扶贫、精准脱贫的重要抓手。
近年来，越来越多的农民通过电子商务实现了脱贫致富。尤其是迅速兴起的各类“淘宝村”、“电商村”，充分展示了贫困落后地区借助互联网实现跨越式发展的巨大潜力。2017年，全国832个国家级贫困县实现网络零售额1207.9亿元人民币，同比增长52.1%，高出农村增速13个百分点
四、农村电子商务行业未来发展趋势分析
1、农村电商模式向多元化发展
农村电商经过几年的高速发展，业态不断创新。在PC互联网的时代，农村电商最初的模式是阿里巴巴、京东、苏宁三大电商大举进军农村市场，通过农村淘宝、京东帮服务店等形式，将传统网络零售带到农村，电子商务带动技术流、资金流、人才流、物资流向农村地区集聚，揭开农村电商发展的大幕。
在移动互联网时代，随着平台上卖家迅速增多，线上流量红利的消退，共享经济的崛起，以微商、网红直播、朋友圈等为代表的新型社交电商开始崛起。人们利用自己的社交属性，利用自带的流量开展电商，凭借很低的获客成本，抓住农村熟人社会的特点，从熟人间的交易起步，在一定程度上解决了非标农产品的信任机制问题，并不断培育市场增量。2018年社交电商通过社交平台“熟人”传播和“拼团”优惠等模式，吸引了大量中西部、农村地区消费者和中老年消费者“触网”，使更多消费者享受到网购的便利。
以云集、拼多多为首的社交电商平台，以其独特的社交模式、平台赋能服务、低廉的获客成本，为农产品上行打开了新通路。拼多多依托社交关系推进电商，促进同类兴趣的细分顾客聚集，帮助小众商品突破销售瓶颈。云集采用电商社交模式，集中在农村挖掘优秀农产品资源。
2、生鲜电商将进入高质量发展阶段
据统计，2017年生鲜零售领域投资事件共13起，总融资金额逾50亿元。随着阿里、腾讯等电商巨头入局，生鲜零售行业马太效应将进一步凸显。易果生鲜于2017年8月获得阿里巴巴3亿美元的D轮融资。腾讯扶持的生鲜配送平台每日优鲜于2017年3月获得Tiger老虎基金(中国)、元生资本等投资机构2.3亿美元的C+轮融资。此外，京东、苏宁、顺丰等巨头在生鲜零售领域均有布局。
2018年7月18日京东物流与中铁快运联合宣布“高铁生鲜递”项目正式上线，7月21日，京东生鲜与哈根达斯达成了多项深度合作。目前京东物流的生鲜冷链配送已覆盖全国300多个城市，在全国核心城市也拥有全温层冷库。苏宁计划在2018年落地200家苏宁小店、20家苏鲜生商圈店以及10家苏鲜生社区店。2018年5月，顺丰再度携手中铁快运，宣布“高铁极速达”生鲜业务正式上线。各大巨头的入局，必将促使生鲜电商进入高质量发展期。
消费升级趋势下，消费者对于品质的关注日益提升。调查显示，2017年中国生鲜电商市场复购率达到91%，仅2.3%的消费者表示不会继续在生鲜电商平台购买生鲜，原因主要是配送速度慢（39.4%）和商品品质差（38.5%）。高复购率以及对品质和服务的高要求，表明生鲜电商已进入品质消费时代。
本文采编：CY237
