最近,有媒体爆出凯翼即将回归奇瑞的消息,将沉寂颇久的凯翼汽车再次拉回到聚光灯下。
事实上,凯翼回归早已不是什么新闻,早在凯翼汽车原总经理郑兆瑞离职被证实开始,凯翼汽车将重回奇瑞汽车就已初现端倪。不过,奇瑞汽车新闻发言人王伟并不认同凯翼回归奇瑞的说法,他对时代周报记者表示:“这只是在奇瑞这个大体系下,内部的资源整合,而且这种整合一直在开展,不单是对凯翼,还包括观致、捷豹路虎等,都在后台进行着资源的调整和协同。对于消费者来说,是不会感觉到什么变化的,因为凯翼依然是独立的品牌,依然保持着独立的销售渠道,只是在奇瑞内部的宣传和采购方面,会有一些调整。”
汽车行业资深分析师张志勇表示:“在销量落后的情况下,奇瑞此时再次收缩战线,是为了降低运作凯翼独立品牌的巨大成本才作出的选择,也是想把凯翼等品牌拉过来冲量,使得销量总体更好看些。并且,先天不足的凯翼在激烈的市场竞争中也很难单打独斗的生存下去,还不如干脆回归奇瑞母体,抱团求生。”
至此,奇瑞汽车旗下的品牌已增至凯翼、奇瑞、观致、奇瑞捷豹路虎四个。而这几个被装在“大奇瑞”战略下的子品牌,最终能否皆为奇瑞所用,效果仍有待观察。
惨淡的2.46万辆
2013年,凯翼汽车的前身—奇瑞“江北项目”成立,奇瑞控股提供了20亿元项目启动资金,并从奇瑞汽车调集了近200名员工参与筹备。2014年,打出了“年轻人喜爱的智能互联汽车”品牌口号的凯翼汽车正式发布。凭借着“智能互联”和“众包造车”两大概念进入市场。凯翼“从群众中来,到群众中去”的全新造车思路和品牌打造方式,在业内颇具创新性。依靠奇瑞汽车这棵大树,凯翼也在短短两年内,完成200家经销商、300家服务网点的签约。
在当时,凯翼“互联网”造车思维的说法,确实让业界感到很新奇,不少评论也认为,这是奇瑞走出的一条新路。然而,尽管有着新颖的造车理念,但在市场是惟一检验标准面前,凯翼汽车的发展却没能如愿。2015年,凯翼卖出了2.4万辆,超额完成了当年的销量目标,算是实现“开门红”。
然而到了2016年,凯翼只卖出了4.3万辆,离6.2万辆的销量目标还有很大距离。2.46万辆,则是今年前5个月凯翼品牌的销量业绩,而今年整体销量目标是8.2万辆。按照现如今的销售速度,凯翼恐怕会继续完不成任务。凯翼的现实窘境是,从1月份的6006辆滑落至5月份的4408辆,在年销辆2400万辆的中国乘用车市场,凯翼的业绩表现实在有些“腹背之毛”。
失败的多品牌战略
除了面对大的竞争环境让凯翼汽车尤显乏力外,制造成本也已经成为限制其进一步发展的原因之一。事实上,凯翼是由安徽省江北开发有限公司、奇瑞商用车有限公司和芜湖市建设投资有限公司三方分别出资,各占15%、50%、35%共同成立的企业,启动资金仅有20亿元。一开始,也并没有自己的厂房和车间,凯翼的制造业务全部交由奇瑞来完成,在生产、销售等多个领域,也都需要奇瑞汽车体系支持。这样,众多的力不从心,是凯翼汽车回归奇瑞汽车的主要原因。
张志勇表示:“当初,凯翼汽车掌门人郑兆瑞的出走,就给互联网思维的‘众包造车’这个模式泼了盆冷水,以至于最终让凯翼品牌以一种惨淡的方式退出舞台,但对于可以回归奇瑞股份以获得‘能量’继续征战市场、不再单独打拼的凯翼来说,还是值得庆幸的。”而对于凯翼今后的品牌路线,王伟一再强调,奇瑞不做干涉,还得凯翼自己拿主意,后台的资源整合并不影响凯翼品牌的独立属性。
到2009年,已经连续10年稳坐自主品牌头把交椅的奇瑞汽车,开始不满足于现状,学着国外多数巨头汽车企业的经营模式,为了改变低质、低价的品牌形象,一直处于不断调整状态中的奇瑞开启了多品牌战略,构建了奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞等四个子品牌,其中瑞麒品牌承载着塑造中高端品牌的任务,但事实证明,在不具备运营多个品牌的实力下,过多的品牌和庞杂的产品线并没有帮助奇瑞汽车提升形象,巨大的费用开支反而拖累了企业的发展,也分摊了奇瑞汽车的精力。集中度不够,为追求项目速度,也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场,致使奇瑞汽车痛失了销量领先的位置。显然,奇瑞是打开了“潘多拉魔盒”,但后果是奇瑞此后几年连续出现销量下滑,亏损额度也是逐年增加。
兜兜转转的奇瑞
痛定思痛,为了扭转窘境,奇瑞汽车董事长尹同跃在2013年宣布开始“回归一个奇瑞”,进行战略转型,从20余款车型精简到11-12款车型,瑞麒、威麟两大品牌也被“雪藏”。当时,尹同跃在接受媒体采访时表示:“因为中国是一个消费层级非常明显以及矛盾的地方,各个地方市场不一样,我们当时就想用一个品牌对应一个市场群体,就在2009年推出多品牌概念。不过当时对品牌的理解有点片面,其实品牌需要维护,需要投资来打造。我们资源要有效利用,就不能做太多品牌。”事实上,回归单一品牌的做法意味着奇瑞汽车2009年提出多品牌战略之路的终结。
回归单一品牌战略的奇瑞,市场形势逐渐向好,“奇瑞活了”是后来大多数媒体的评价。近两年来,虽然奇瑞的“大奇瑞”(奇瑞、观致、奇瑞捷豹路虎、凯翼、开瑞)战略依然让业内质疑纷纷,但与此前相比,无论是在产品线还是发展战略上,总算是有了更加清晰的思路,步伐也更加稳健了一些,2015年销量为50万辆,2016年销量为61.7万辆,算是进入了一个良好的发展阶段。
尽管目前凯翼汽车和奇瑞方面对于“凯翼回归”都不愿多谈,但外界有诸多猜测,毕竟无论是增长势头,还是总体销量,奇瑞和吉利、长城、长安等自主品牌相比都明显处于下风。如果除去凯翼和开瑞的销量,数据会更难看。当年,为了不留空白,奇瑞“分裂”出多个品牌,如今,凯翼汽车将被奇瑞合并,也许,“抱团增量”这才是奇瑞兜兜转转之后让凯翼回归的本意。
如果说,当初奇瑞发展得不是很顺利,一个大家庭分裂开来终归是无奈,而今奇瑞逐渐找回了感觉,那么,随着凯翼汽车“回归到奇瑞股份旗下”, 奇瑞汽车是否会“被动”重回“多品牌之辙”,且回归奇瑞的凯翼将会展现出怎样的姿态,能不能1+1>2,仍是未知。