一、品牌授权综述
品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用—授权金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。品牌授权不再是少数特殊的人研究的学术领域，许多企业都把品牌授权看作市场营销的重要工具，甚至可以说品牌授权已经成为现代最有力的市场推广和品牌延伸的有效方法之一，并通过日益增加的各种方式加以应用。
品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权等，被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权，除以上四种通用授权方式外，不同的品牌授权商/代理商根据品牌特点的不同还有各自独特的授权方式。
品牌授权主要合作模式介绍
资料来源：公开资料，华经产业研究院整理
二、品牌授权行业发展背景
1、政策端
国家对知识产权保护日益重视，近年来发布了大量相关法律法规，有望进一步推动正版化率。如《中华人民共和国电子商务法》显示，知识产权权利人认为其知识产权被侵害的，有权通知电子商务平台经营者采取删除等必要措施。
近年来中国知识产权保护相关政策梳理
资料来源：政府公开报告，华经产业研究院整理
2、社会端
文化产业在近年来国家的大力支持下发展迅猛，随着文化产业在近年来国家的大力支持下发展迅猛，随着Z时代经济逐渐独立，以内容创作为时代经济逐渐独立，以内容创作为主的动漫产业也逐步成为文化产业发展的重要引擎。根据国家统计局对全国6.9万家规模以上文化及相关产业企业调查数据显示，2022年，文化企业实现营业收入121805亿元，比同比增长0.9%，行业整体发展稳定。分行业类别看，2022年内容创作生产企业实现营业收入26168亿元，同比增长3.4%，占文化产业营业总收入的21.5%，成为文化产业发展的主要推动力。
2018-2022年中国文化相关企业及内容创作企业营收
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2023-2028年中国品牌授权行业市场深度评估及投资策略咨询报告》
三、知识产权服务产业链
品牌授权是一种知识产权服务。从知识产权的生命周期角度看，产业链划分为创作、保护、运营三个主要环节。（1）创作：制作、代理，主要是指知识产权的形成过程；（2）保护：确权、检测、管理，主要是明确知识产权的权益，其中管理包括全网监测、大数据分析等；（3）运营：分发、销售，主要涉及知识产权的变现过程，也包括维权环节。
知识产权服务产业链
资料来源：公开资料整理
四、品牌授权行业现状分析
1、授权商品零售额
品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品需求。为了利用这种价值，一个品牌拥有者授权他的名称、标识或者其他关于它的品牌的特征给另一企业，用在它的产品或服务上。通过这种方式，为品牌授权商和授权商品制造商提供了机会和利益。据统计，2022年中国品牌授权商品零售额为1390亿元，同比增长1.2%，其中授权商品零售额实现增长的企业占比为44.3%。
2018-2022年中国授权商品零售额及增速情况
资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理
目前中国品牌授权的主要合作模式主要有五大类型，分别为商品授权、品牌联名、主题空间/实景娱乐授权、促销授权和内容改编授权，其中商品授权和商品联名是目前主要业务合作模式。据统计，2022年中国品牌授权行业商品授权业务模式占比56.2%，商品联名业务模式占比29.2%。
2022年中国商品授权行业授权业务合作模式占比情况
资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理
2、授权金
从授权金规模来看，据统计，2022年中国品牌授权行业授权金规模达到54.2亿元，同比增长1.9%。
2019-2022年中国品牌授权行业授权金规模及增速
资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理
中国品牌授权交易的授权金收取主要有四种模式：1）有保底金，并收取溢缴授权金；2）无保底无分成无定额，资源互换，联合推广；3）无保底金，按实际销售额的一定比例收取授权金；4)年度一次性定额收取授权金。授权金的收取模式是授权双方在商业谈判中重点商议的项目之一，由双方共同协商决定。据统计，2022年保底授权金+溢缴授权金收取模式占比提升5.6个百分点，达到53.9%，是中国目前品牌授权行业主要授权金收取方式。
2020-2022年中国品牌授权商授权金收取模式情况
资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理
3、品牌授权市场结构
从被授权商所属行业来看，玩具游艺、服装饰品为最主要的两个品类。2021年玩具游艺被授权商占比为17.90%，服装饰品被授权商占比为16.50%。服装饰品、家居家纺、图书出版、运动户外等领域授权占比有所下降。
2020-2021年中国品牌授权行业被授权商行业分布
资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理
从授权市场IP类型来看，2021年卡通动漫以及艺术文化类IP为最主要的IP类型，其合计占比为46.7%；对比2020年，潮流时尚类IP占比有较大幅度上升。
2020-2021年中国品牌授权行业市场IP类型分布
资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理
五、品牌授权消费者画像
从消费者调研情况来看，据中国玩协数据显示，2022年中国消费者购买授权产品金额主要集中在500-2000元区间，1000元以下的占比比上年提高7.1个百分点。
2021-2022年中国消费者购买授权产品年度金额占比
资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理
消费者线上渠道购买方面，目前还是以直播和电商为主，2022年消费者授权产品直播渠道购买占比为37.2%，提升4.8个百分点，淘宝电商购买占比26.6%，提升0.4个百分点，拼多多和得物都有不错的上升趋势。
2021-2022年中国消费者购买授权产品线上渠道结构
资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理
六、品牌授权行业发展趋势
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