一、概述
生鲜电商即生鲜产品电子商务，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。根据经营模式的不同，生鲜电商主要可分为O2O平台模式、前置仓模式、店仓一体化模式、社区团购模式等类型。
生鲜电商主要商业模式及相关介绍
资料来源：公开资料整理
二、驱动因素
1、政策
近年来，我国生鲜电商行业受到各级政府的高度重视和国家产业政策的重点支持。国家有关部门陆续出台了一系列相关政策，鼓励、规范我国生鲜电商行业发展，为行业提供了良好的政策环境。
中国生鲜电商行业部分相关政策一览表
资料来源：公开资料整理
2、经济
随着我国国民经济的不断发展，居民消费能力不断提升，我国社会消费品零售总额也随之不断增长。生鲜食品作为国民生活所必需的消费品，我国持续增长的消费品经济规模的驱动下，也将迎来广阔发展前景。据资料显示，2021年我国社会消费品零售总额达440823.2亿元，同比增长12.5%；其中粮油、食品类商品零售额达16759.1亿元，同比增长9.7%。
2015-2021年中国社会消费品零售额情况
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
3、社会
随着近年来我国通信技术的发展、互联网的普及，我国网民规模也随之不断扩大，居民的消费习惯也开始从线下往线上转移。而2020年疫情的爆发，更是加速了居民消费习惯的转变，网络购物用户规模进一步增长，促进了我国生鲜电商行业的发展。据资料显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达84210万人，较去年同期增长5968万人，占网民整体规模的81.6%。
2016-2021年中国网络购物用户规模情况
资料来源：CNNIC，华经产业研究院整理
三、产业链分析
1、产业链
生鲜电商行业产业链上游主要为蔬菜水果、肉禽单品、水产海鲜、牛奶乳品、熟食糕点等产品供应商；中游为生鲜电商行业，主要包括传统生鲜电商及新型生鲜电商；下游为终端消费者。其中冷链物流贯穿了行业产业链，成为行业产品流通的重要手段。
生鲜电商行业产业链全景图
资料来源：公开资料整理
2、冷链物流
冷链物流作为生鲜电商行业最重要的物流技术手段之一，行业极为重视品质和消费者购物体验，正逐步加码投资冷链链条的两端，分别是靠近农产品主产区的产地仓，和靠近消费区的线下店/前置仓，希望解决生鲜电商“最先一公里”与“最后一公里”的需求痛点。据资料显示，2021年我国冷链物流行业市场规模达4184亿元，同比增长9.2%。
2016-2021年中国冷链物流市场规模及增速情况
资料来源：中物联冷链委，华经产业研究院整理
3、消费者画像
从生鲜电商消费者年龄分布情况来看，随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量。具体来看，2021年我国生鲜电商消费者中，26-35岁年龄段占比达49.7%，36-45岁年龄段占比达32%。
2021年中国生鲜电商消费者年龄分布情况
资料来源：公开资料整理
从消费者消费频率情况来看，42.1%的用户消费频率达每周2-3次，15.8%的用户频率达一周4-5次；同时单笔消费金额水平主要在100元及以下和101-200元的消费者占比比分别为30.1%与46.8%，两者总和接近八成。
2021年生鲜电商消费者消费频率情况
资料来源：公开资料整理
四、行业现状
1、生鲜零售情况
生鲜产品作为我国的基础消费品，随着人均可支配收入和消费支出的提高，近年来，我国生鲜零售行业规模不断增长。据资料显示，2020年我国生鲜零售市场规模超50395亿元，同比增长4.9%。预计到2022年我国生鲜零售市场规模将达58753亿元。
2016-2022年中国生鲜零售市场规模及增速情况
资料来源：公开资料整理
2、市场规模
随着近年来互联网技术的不断发展，我国零售电商行业不断发展。生鲜电商作为为零售电商的重要分支，在近年来冷链物流技术不断发展的加持下，市场规模也随之不断扩张。2020年疫情的爆发，进一步促进了生鲜产品线上需求的增长。据资料显示，2021年我国生鲜电商行业市场规模达4658.1亿元，同比增长27.9%。
2015-2021年中国生鲜电商行业市场规模情况
资料来源：网经社，华经产业研究院整理
3、渗透率
从我国生鲜电商渗透率情况来看，虽然近年来我国生鲜电商渗透率不断上涨，但整体仍处于较低水平。随着未来人们线上生鲜产品消费习惯的养成，我国生鲜电商渗透率将持续增长。据资料显示，2021年我国生鲜电商渗透率为7.91%，较上年增长1.93%。
2015-2021年中国生鲜电商渗透率变化情况
资料来源：网经社，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国生鲜电商行业市场全景评估及发展战略规划报告》；
4、企业情况
从我国生鲜电商行业企业情况来看，随着近年来我国生鲜电商行业的快速发展，我国生鲜电商行业相关企业注册量也随之不断增长。据资料显示，2021年我国注册量为1801家，同比下降67.1%。
2015-2021年中国生鲜电商行业相关企业注册量情况
资料来源：企查查，华经产业研究院整理
5、投融资情况
从行业投融资情况来看，2015年以来，我国生鲜电商行业投资数量逐渐减少，资本市场逐渐趋于理性，投资向优质企业靠拢。据资料显示，2021年我国生鲜电商投资数量为15起，投资金额为63.6亿元。
2015-2021年中国生鲜电商行业投融资情况
资料来源：IT桔子，华经产业研究院整理
五、竞争格局
1、月活用户情况
从我国生鲜电商行业MAU（月活跃用户）情况来看，截至2021年上半年，我国生鲜电商企业中，月活用户排名前三分别为每日优鲜、盒马及叮咚买菜，分别为1376万、1169万及1096万。
截至2021年H1中国生鲜电商行业主要企业MAU情况
资料来源：网经社，华经产业研究院整理
2、行业集中度情况
随着生鲜电商行业的发展，生鲜电商入局者不断增加。2020年中国生鲜市场前五家企业的市场份额为49.9%，相对于2018年下降了13.2%，原因是当前生鲜电商市场玩家众多，有多个新型商业模式玩家规模增长较快，在整体市场中崭露头角，逐渐瓜分TOP5企业的市场份额。
2018-2020年中国生鲜电商行业CR5变化情况
资料来源：公开资料整理
六、行业发展趋势
1、市场规模持续扩张
随着互联网的发展，现代冷链物流技术的不断提高，生鲜电商行业有了更好的技术支撑。同时，在“懒人经济”浪潮及疫情推动下，我国消费者逐渐养成线上购物的习惯，促进我国生鲜电商消费的持续增长，我国生鲜电商行业市场规模也将持续扩张。
2、多模式共同发展
现阶段，生鲜电商行业处于多种商业模式共存的局面，其中前置仓(如每日优鲜、美团买菜等)、店仓一体化(如盒马鲜生、大润发优鲜等)主要布局在一、二线城市，消费人群主要以一、二线城市白领为主，而社区团购模式（如兴盛优选、多多买菜等）则主要满足下沉市场用户需求，不同商业模式的生鲜电商满足不同层级消费者的消费需求，因此，在未来一段时间，生鲜电商市场仍旧不会出现“一家独大”的局面，多种商业模式并存的格局仍将继续。
3、半成品或成行业增长新动力
疫情期间，半成品市场加速发展，半成品菜+线上销售打开了餐饮新零售的局面，由于半成品菜的毛利率高于水果蔬菜等产品，生鲜电商企业可以在拓宽销售品类的同时提高利润率。因此除了众多餐饮企业推出半成品菜的同时，一些主流生鲜电商平台也开始对半成品市场进行拓展部署。疫情的发生提升了消费者对半成品菜的认知，并且当下80、90后已成为市场主流群体，他们对于方便、品质、营养、健康的食品关注度愈来愈高，在懒人经济浪潮下，半成品市场或将成为行业发展新动力。
华经产业研究院对中国生鲜电商行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国生鲜电商行业市场运行现状及投资战略研究报告》。
