一、文玩电商综述
“文玩”主要指文房器具或与文人生活相关、供其把玩的物件，彰显着中国古代文人的文化性格。文玩并非仅有使用价值的普通商品，而是集艺术价值、历史价值及心灵愉悦于一体的象征，具有内在的文化及精神价值。文玩的消费者往往对文玩有强烈的依恋，并能通过鉴赏和把玩文玩得到情感上的愉悦。此外，该等消费者往往会聚集到爱好者社区，彼等可以与其他爱好者分享、交流、交易并分享他们对文玩的鉴赏乐趣。
文玩一般包括以下类别：玉翠珠宝、工艺作品、紫砂陶瓷、钱币邮票、花鸟文娱及其他如茶酒滋补、书画篆刻及文玩杂项。为迎合收藏品业余爱好者日益增长的需求，特别是年轻消费群的需求，同业亦成功推出了其他泛文玩，其中包括名茶名酒、潮流手办、宠物猫狗、红木家具等。
文玩分类情况
资料来源：公开资料整理
文玩电商市场指通过电商平台销售文玩。除传统的在线销售模式外，文玩电商平台通常引入在线竞拍模式，包括图片竞拍模式及直播竞拍模式，促使文玩的在线销售。在文玩电商平台上，商家可以通过照片展示其产品或通过直播推广其产品。提供文玩的电商平台可分为两类，即垂直文玩电商平台及综合电商平台。具体来看差别如下：
文玩电商平台分类及比较
资料来源：公开资料整理
二、文玩电商产业链
传统文玩行业具有链条复杂、定价模糊、赝品肆虐的固有问题，文玩电商通过泛文玩品类以及直播宣传降低消费者行业进入门槛，通过提供综合鉴定服务和严格品控整合上游产业价值链从而提高消费者信任度。此外，文玩电商还能通过成熟的物流体系、详细的产品参数、数字化客群定位及可溯的售后服务优化了消费者体验，推动文玩电商用户规模跨越式增长。
文玩电商产业链
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国文玩电商行业投资分析及发展战略研究咨询报告》
三、文玩电商行业现状分析
1、市场现状
文玩在中国盛行，从市场规模（交易价值）来看，据统计，我国文玩市场规模从2017年的6870亿元增加至2021年的9634亿元，复合年均增长速度为8.8%。受中国人均可支配收入及文化娱乐消费的增长、中国传统风格及文化的复兴、网购及直播的日益普及等因素的推动下，预计2022年中国文玩市场规模达到10342亿元。
2017-2022年中国文玩市场规模及增速情况
资料来源：微拍堂招股说明书，弗若斯特沙利文，华经产业研究院整理
从细分市场来看，玉翠珠宝、花鸟文娱和钱币邮票市场规模相对较大，据统计，2021年中国玉翠珠宝市场规模2054亿元，花鸟文娱1690亿元，钱币邮票1321亿元。其他细分市场主要包括茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项等，2021年市场规模合计2923亿元。
2017-2022年中国文玩细分市场规模情况
资料来源：微拍堂招股说明书，弗若斯特沙利文，华经产业研究院整理
从文玩电商市场规模（GMV,成交金额）来看，据统计，文玩电商市场的市场规模自2017年的人民币233亿元增加至2021年的1662亿元，复合年增长率为63.4%，预计2022年市场规模将达到1925亿元。
2017-2022年中国文玩电商市场规模及增速情况
资料来源：微拍堂招股说明书，弗若斯特沙利文，华经产业研究院整理
电商平台可分为垂直文玩电商平台及综合电商平台。从细分市场来看，根据微拍堂招股说明书中弗若斯特沙利文提供的数据，2021年，垂直文玩电商平台市场规模达648亿元占整体市场份额39%。
2021年中国文玩电商市场细分占比情况
资料来源：微拍堂招股说明书，弗若斯特沙利文，华经产业研究院整理
从线上渗透率情况来看，由于电商平台持续发展及网购日益增加，中国文玩市场的整体在线渗透率自2017年的3.4%增加至2021年的17.3%，并预期到2022年达至18.6%。
2017-2022年中国文玩电商线上渗透率情况
资料来源：微拍堂招股说明书，弗若斯特沙利文，华经产业研究院整理
2、用户肖像分析
从用户规模来看，在疫情影响下，直播模式为文玩电商带来了新的风口，文玩电商的用户规模呈现跨越式增长。数据显示，2020年整体行业用户规模达6085万人。而在文化和精神消费不断增加的发展背景下，文玩电商用户规模步入平稳增长期，预计2022年用户规模将达到9540万人。
2017-2022年中国文玩电商用户规模情况
资料来源：艾媒，华经产业研究院整理
从用户肖像年龄及性别分布情况来看，根据弗若斯特沙利文对600名文玩电商消费者的调查结果，其中25-35岁年龄段占比最大，为42%，性别中以男性居多，占比63%。
2021年中国文玩电商用户年龄及性别分布情况
资料来源：微拍堂招股说明书，弗若斯特沙利文，华经产业研究院整理
四、文玩电商行业竞争格局
1、市场集中度情况
从市场集中度情况来看，2021年，五大电商平台的市场份额占中国总市场约66.7%，微拍堂为中国最大的文玩电商平台，于2021年的市场份额为24.4%。
2021年中国文玩电商市场竞争格局情况（按GMV）
资料来源：微拍堂招股说明书，弗若斯特沙利文，华经产业研究院整理
从垂直文玩电商平台市场竞争格局来看，2021年，三大垂直文玩电商平台的市场份额占市场分部约79.6%。微拍堂为中国最大文玩垂直电商平台，就GMV而言，于2021年的市场份额占市场分部为62.5%，为玩物得志的约五倍。
2021年中国垂直文玩电商市场竞争格局（按GMV）
资料来源：微拍堂招股说明书，弗若斯特沙利文，华经产业研究院整理
2、微拍堂经营情况
微拍堂开发了2021年中国最大的文玩平台。由提供各类文玩的专业商家及寻求互动、愉悦及便捷购物体验的用户组成的良好生态系统，将使日后能够吸引更多商家及用户到平台。从企业经营情况来看，据公司披露数据，2021年微拍堂总成交额达到405.27亿元，营业收入为9.78亿元，其中平台佣金收入达到6.85亿元，占比63.2%，线上营销服务费用达到2.89亿元，占比25.2%。
2019-2021年微拍堂GMV及营业收入情况
资料来源：微拍堂招股说明书，华经产业研究院整理
五、文玩电商行业未来发展趋势
1、文玩电商市场的集中度上升及垂直平台的持续发展。
随着文玩在线渗透率增加，文玩电商平台近年已经快速增长。该市场的领先平台已累计庞大数目的商家及用户群并已建立彼等的竞争优势。此外，垂直文玩电商平台预期将提供专注于文玩且更具参与度及定制化的购物体验。
2、直播竞拍销售扩展及技术发展。
通过进一步利用5G网络，直播将更为方便。预期直播竞拍销售将逐渐成为持续增加市场参与者的机会。此外，发展人工智能、鉴定技术及其他技术将进一步提升文玩电商平台的效率及便利性。
3、社区功能的扩张增加用户黏性。
文玩电商平台为爱好者建立在线社区，以有效地取得相关知识及分享彼等鉴赏文玩的乐趣。
4、更丰富的产品类别及更广泛的消费者群。
文玩的产品类别正持续扩展。文玩电商平台亦正将消费者覆盖范围逐渐扩展至年轻一代及女性消费者。
5、通过一站式服务提供优质用户体验。
文玩电商平台为用户提供涵盖整个交易过程的一站式服务。文玩电商平台预期将继续改善其服务的质量及增加服务类别以吸引消费者。
