一、基金销售行业现状
公募基金销售业务并非单个金融主体独享，根据证监会要求，从事基金销售业务需向证监会申请注册业务资格并申领业务许可。根据中国基金业协会统计，具备基金销售业务资格的包括银行154家、独立基金销售机构116家，数量排名各主体第二。
中国公募基金销售机构数量占比情况
资料来源：中国基金业协会，华经产业研究院整理
与其他金融牌照相比，设立独立基金销售机构门槛并不高，根据2020年8月证监会下发《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》，对申请注册为独立基金销售机构主要设有净资产门槛，成为持股或控股股东的主要设有净资产和资产负债要求，自然人股东满足个人金融资产数额要求及工作经历要求亦可。
注册/持股独立基金销售机构条件
资料来源：中国基金业协会，华经产业研究院整理
二、首批独立基金销售机构
2012年2月，证监会正式批准众禄、好买、诺亚、东方财富四家为首批独立基金销售机构。四家公司具有差异化禀赋。获授予代销牌照以前，东方财富已有良好的互联网门户基础，具有“股吧”、“东方财富网”等具有知名度的金融信息服务平台。诺亚财富前身为湘财证券财富管理中心，从事第三方理财时间较长。好买基金高管团队多有基金公司中高层任职履历，打造有好买基金研究团队。众禄基金触网时间较早，2007年已成为证监会许可的唯一专业基金销售试点机构，在金融产品研发上具备优势，包括建立国内首个自主知识产权的基金评级、首创与监管银行的资金监管体系等。
中国首批四家独立基金销售机构
资料来源：公开资料整理
四家公司均实现上市，其中东方财富于2010年在创业板上市，同年诺亚财富在美上市，好买财富与众禄基金均于2015年在新三板挂牌。从盈利能力看，2014-2020年间，东方财富近年净利润增长最强，诺亚财富平均ROE最高但近年增长乏力，好买财富与众禄基金盈利稳定性仍较差，部分年份出现亏损。
中国首批基金销售机构盈利能力
资料来源：公开资料整理
三、独立基金销售机构盈利能力
对比券商，独立基金销售机构销售金额占绝对优势，平均代销费率较低。选取代销金融产品收入排名前列的几家证券公司，从年报披露数据看，除中信证券外，包括中金公司以内头部证券公司销售基金金额仍在千亿元规模以内。
基金销售平均代销费率计算
资料来源：公司年报，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国基金销售市场竞争格局及投资战略规划报告》
新规压缩了基金销售机构从基金公司处获得的管理费分成比例。2020年10月起正式实施《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》，要求向个人投资者销售所形成的保有量，客户维护费占基金管理费的约定比率不得超过50%；对于向非个人投资者销售所形成的保有量，客户维护费占基金管理费的约定比率不得超过30%。
2015-2019年中国独立基金销售机构销售收入占比
资料来源：公开资料整理
四、基金销售机构竞争格局
目前，商业银行、证券公司和独立基金销售机构代销与基金公司直销为主要基金销售渠道。从（认）申购渠道市场份额看，基金公司直销占比较高，整体下降较快，独立三方增长较快，3年内市场份额增加21.5个百分点；从2015-2019年，银行、券商、基金公司直销市场份额均有不同程度下降，独立三方机构占比提升近9个百分点。
基金公司直销（认）申购渠道占比
资料来源：公开资料整理
基金直销机构保有净值份额
资料来源：公开资料整理
基金公司直销渠道以货基和债基为主，预计以机构资金为主，扣除直销渠道下，独立三方机构申购和保有量份额迅速提升。2016-2019年，独立三方（认）申购渠道/基金净值保有量市场份额分别提升约36.3/20.2个百分点。商业银行和证券公司市场份额明显下降，在代销行业竞争中，独立三方机构迅速抢夺银行及券商市场份额。
扣除直销渠道后，独销机构（认）申购渠道占比
资料来源：公开资料整理
扣除直销渠道后，独销机构5年销售保有量占比
资料来源：公开资料整理
五、中国基金销售行业发展趋势
2018年在资管新规和金融科技的双重驱动下，基金发展的大时代到来，基金机构销售迎来了新的发展阶段，此阶段以平台化服务为主要形式，以电子化交易管理、综合化账户服务和智能化投研支持为主要内容。基金公司与独立基金销售机构基于持有人利益优先的原则各自发挥优势，形成共存互补的合作关系，为机构投资者提供多元化的服务选择，共同探索为机构投资者提供创新的服务模式。
资管新规实施加速了公募基金持有人机构化的发展趋势。一方面是机构投资者队伍壮大。根据资管新规的规定，公募基金作为标准化资管产品的投资标的，激发了对公募基金，尤其是非货币市场基金的投资需求，促进机构投资者数量的增加；另一方面，资管产品作为投资主体的数量急剧膨胀。资管新规禁止资金池业务，强调资管产品单独管理、单独建账、单独核算，形成资管产品投资的机构化发展。基金持有人机构化的发展为基金销售业务创造极大的市场需求和发展机遇。另外，机构投资者基金投资的组合化、专业化和规范化的投资行为特征对基金筛选的研究、交易、运营、服务等在专业性和风险控制方面提出更高、更严格的要求，给基金销售机构带来不小的市场挑战。
对于任何一家基金管理公司或者基金销售机构而言，同时满足机构投资者组合化、专业化和规范化等投资行为特征的服务需求都是一种挑战。组合化基金投资需要多样化、完善的基金产品货架、高效的账户开立及运营服务；专业化需要在基金产品配置、基金筛选和时机选择等方面提供专业化的投资决策支持服务；规范化需要在基金投资流程、交易管理过程中提供良好的风险管理服务。
