一、图书零售行业发展现状
1、图书零售市场规模
2014-2019年，中国图书零售市场保持10%以上增速，2019年中国图书零售市场码洋规模约为1023亿元，2020年受到疫情影响首次出现负增长，中国图书零售市场码洋规模为971亿元，同比下降5.1%，这是自2001年以来我国图书零售市场规模首次出现负增长，并告别了过去几年一直保持10%以上的增速。
2014-2020年中国图书零售市场码洋规模
资料来源：北京开卷，华经产业研究院整理
2、图书定价
从价格来看，图书单册码洋持续上涨成为销售码洋总量上升的关键因素。北京开卷的数据显示，2020年新书定价中位数为48元（2018年为40元），除通胀因素外，图书单价上涨潜在原因可能还包括：第一，印刷书本比较常用的是双胶纸、铜版纸，而其价格一直维持在高位，叠加近年来精装书、过度装祯和腰封等现象的出现，新书定价有一定上扬；第二，由于出版社库存考核压力，单次印量减少，固定成本的分摊也促使新书定价提高。
二、新书品类状况
1、新书品种数量
从数量来看，依据北京开卷的统计口径，2012年以来新书品种由20.4万种持续增加到2016年达到顶峰21.03万种，随后新书数量开始回落。2020年由于疫情冲击，零售市场新书品种数下降至17.1万种。而2016年之后新书品种数量的下滑主要源于图书出版业的供给侧改革：自2018年出版社的行政管理从国家新闻出版广电总局划归到中宣部后，为实现高质量发展，监管部门对书号总量进行了宏观调控，出版业的供给侧结构性改革旨在告别数量扩张性发展，通过质的提升来带动量的增长。
2012-2020年中国新出版图书品种情况
资料来源：北京开卷，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国图书零售市场发展前景预测及投资战略咨询报告》
2、新书品类
从新书品类来看，2020年社科类图书占比最高，申请书号总量占比为75.4%，其次为自然科学类图书，占比20.2%，而增量方面，除综合图书总量同比增加37.4%外，各品类新书CIP总量同比均有所减少。
2020年中国新书CIP品类比例
资料来源：出版人杂志，华经产业研究院整理
三、中国图书零售渠道结构
2008年网店渠道正式崛起，并不断挤占实体书店销售渠道，尤其是随着当当网、淘宝、京东以及新华文轩等多方势力的进入，图书销售的“价格战”烽烟四起，折扣已然成为常态。北京开卷的数据显示2018年网店渠道销售折扣为62折，2019年进一步降低至59折，同期实体书店的折扣仅为89折；2020年整体折扣较2019年略有回升，网店渠道折扣为60折，实体书店渠道折扣为90折。
2018-2020年网店与实体书店折扣情况
资料来源：北京开卷，华经产业研究院整理
一方面，网店渠道依靠折扣迅速抢占市场份额已取得实质成效。2012-2020年网店渠道销售规模比例从28.0%上升到79.0%，从2016年网店渠道销售比例超越实体书店，其已成为图书销售的主要渠道，2020年实体书店渠道因疫情管控等因素的影响，比例大幅下降9.1个百分点至21.0%。但另一方面，线上书店和线下书店的属性决定了双方具有不可替代的优势，能满足读者不同的需求。当下，线上线下全渠道融合已成为零售行业主流发展趋势，尤其是在2020年疫情的背景下，“黑天鹅”的出现加速了融合，例如2020年京东图书通过“物竞天择项目”试水“一小时达”服务，优化配送成本以及顾客等待时效；同时，通过京东极速版、京东掌柜宝、京喜等，为低线城市的小书店提供服务。
2012-2020年中国图书零售销售额线上&实体店比例
数据来源：京东图书，华经产业研究院整理
四、中国图书零售市场的发展环境
1、政策引导鼓励全民阅读
自2014年起至今，“全民阅读”共计七次进入政府报告，2017年全民阅读立法，这说明政府坚持稳健推进全民阅读规划，同时政府制定多项政策鼓励支持内容创作、规范整治违法内容和加强版权保护。
2014-2020年中国图书零售行业相关政策
资料来源：公开资料整理
2、可支配收入与教育文化娱乐消费能力的提高
近年来，随着我国居民人均可支配收入不断提高，我国居民教育文化娱乐的消费金额及其占居民消费支出比例也在逐年上升，教育文化娱乐消费能力的逐步提升会进一步扩大图书零售市场的发展空间。
2013-2019年中国居民人均教育文化娱乐消费支出情况
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
3、国民阅读率上升
据中国新闻出版研究院十八次全国国民阅读调查，2020年国民综合阅读率为81.3%，相较于2019年的81.1%上升0.2个百分点，2020年我国成年国民中有11.6%的国民年均阅读10本及以上纸质图书，较2019年的11.1%增长了0.5个百分点；有8.5%的国民年均阅读10本及以上电子书，较2019年的7.6%增长了0.9个百分点。从成年国民倾向的阅读形式来看，2020年，有43.4%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2019年的36.7%上升了6.7个百分点
2019-2020年成年国民阅读图书情况
资料来源：中国新闻出版研究院，华经产业研究院整理
2020年中国成年国民倾向的阅读方式
资料来源：中国新闻出版研究院，华经产业研究院整理
五、中国图书零售行业的发展趋势
1、向低线级城市持续下沉
高低线城市由于产业、工种差异，导致人们在应用型图书购买上有所差异。进口原版、投资、编程语言与程序设计、电子商务等品类的读者更多分布在高线级城市，其在一线城市成交额占比40%多。而随着物流网络和仓库的铺设，使正版图书可触达各乡镇，下沉市场用户可享受一样的优惠和物流速度，因此一些在低线级市场不易买到的专业书，如职业资格考试、公务员考试、事业单位考试等图书，各线级城市成交额占比相对平均。
2020年中国不同线级城市图书成交额占比
资料来源：京东图书，华经产业研究院整理
2、智能供应链提升购物体验
云计算、大数据等信息技术正在推动传统供应链向智能供应链转型，2020年，京东图书与文轩在线共建新型供应链协同模式，打通供应链系统，实现库房共享、品种共享，引领行业供应链；2020年底京东推出供应链创新项目“万物先销”，通过供应商共享实时库存或者在途物流信息，开启预先销售模式以提升销量，节省平台与供应商的成本，提升效率。
华经产业研究院通过对中国图书零售行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国图书零售连锁行业市场供需格局及行业前景展望报告》。
