一、DTC商业模式概述
DTC商业模式是指直接面对消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标而进行的活动，其优势主要体现在品牌可与消费者直接建立关系。
中国DTC商业模式的兴起得益于电子商务行业的发展，是电子商务去除中间商后的产物。中国电商平台的崛起为DTC商业模式搭建了基础设施并提供了完善的产品推广渠道。随着电商平台的发展与消费习惯的变化，中国DTC商业模式主流销售渠道从线上自建商城向电商平台转变，现阶段DTC商业模式的主流渠道为社交媒体。
DTC商业模式发展历程
数据来源：华经产业研究院整理
中国企业对于DTC商业模式的应用仍处于初步发展阶段，产业链尚未建立完善，缺乏相应配套机构，此模块部分内容将结合欧美市场产业链情况进行说明，欧美市场参照部分将不参与产品成本占比说明。中国DTC商业模式产业链分为三个环节。产业链上游参与主体为产品生产商、品牌代理商、企业自建供应链体系、供应链物流服务机构与DTC品牌孵化器；中游参与主体为品牌商、投资机构、退出机构；下游涉及销售渠道、数据分析平台、电商服务平台与消费者。
中国DTC商业模式产业链
数据来源：华经产业研究院整理
二、DTC商业模式发展现状
伴随着电商行业的发展和消费习惯的变化，中国的DTC品牌已经历过3个版本迭代：
（1）1.0版本：主要通过自建商城系统的方式触达消费者，代表品牌有小米和凡客诚品等。（2）2.0版本：主要依托淘宝、拼多多、京东等电商平台触达消费者，代表品牌有御泥坊和三只松鼠等。
（3）3.0版本：主要依托抖音、小红书、微信和微博等社交媒体触达消费者，代表品牌有完美日记、HFP和植观等。
现阶段，中国DTC品牌主要依托电商平台和社交媒体触达消费者，未来极有可能进入DTC品牌自建微信小程序电商阶段。
中国DTC品牌经历多个版本迭代
数据来源：华经产业研究院整理
由于DTC品牌具备品质高、价格低的特点，更符合消费者喜好，因此可迅速抢占市场；电子商务的迅速发展，为DTC商业模式的发展提供基础建设保障；中国社交媒体的崛起，为企业提供更多直接触达消费者的渠道，如小红书KOL带货，微信品牌粉丝群等。众多因素使得中国DTC商业模式市场规模（按销售额计）保持稳定增长，中国DTC商业模式市场规模从2015年的253.8亿元增长至2019年的637.6亿元，年复合增长率达到25.9%。
2015-2019年中国DTC商业模式市场规模变化情况
数据来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国电商平台行业投资潜力分析及行业发展趋势报告》
综合电商方面，目前中国电商行业发展迅速，仍保持每年近50%的高速增长率，头部平台阿里巴巴与京东的市场份额占比达74%。第二梯队的拼多多、苏宁易购与唯品会合计占比近9%。
在互联网平台的马太效应之下，市场竞争激烈，寡头垄断的格局难以打破，探索海外蓝海市场可能会给企业带来整合增长的转机。
2018年中国电商平台市场份额统计
数据来源：搜狐网，华经产业研究院整理
社交电商方面，社交内容电商通过社交的手段，实现内容与电商的完美结合，成为电商领域快速崛起的新星。但伴随互联网流量红利逐渐见顶，整体线上购物渗透率也遭遇成长瓶颈。此外，近年来淘宝、唯品会等传统电商以及抖音等短视频平台的入局，导致社交内容电商行
业竞争愈发激烈。如抖音引进包括Dior在内的多家国际服饰、化妆品牌入驻。在愈发激烈的竞争格局下，社交内容电商急需寻找新的增长点。
2015-2019年中国社交电商市场规模变化情况
数据来源：国家统计局，华经产业研究院整理
三、中国DTC商业模式政策及监管分析
中国DTC商业模式受线上电子商务领域的相关政策法规影响较大。为确保中国电子商务领域的有序发展，国务院、商务部等部门先后发布了《电子商务“十三五”发展规划》、《关于加快发展流通促进商业消费的意见》、《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》及《优化营商环境条例》等政策。上述政策的发布也为DTC商业模式带来积极影响，确保了DTC商业模式的健康运营环境。
中国DTC商业模式相关政策法规
数据来源：政府部门，华经产业研究院整理
四、中国DTC商业模式未来发展趋势
1、DTC品牌出海
中国现阶段DTC商业模式下的销售渠道竞争激烈，巨头垄断格局难以突破，企业将逐渐转向海外蓝海市场。中国部分企业已开始为DTC商业模式品牌出海提供业务支撑。以跨境电商集团叶道为例，叶道旗下的“SocialEras”平台是一个家面向DTC品牌的社交电商平台，其核心商业逻辑为通过整合中国的优质供应链与KOL的影响力来培育DTC品牌。从整个DTC品牌出海进程来看，SocialEras可充当连接者、促进者、创造者的三重角色。
2、品牌加快线下布局
DTC商业模式对线下店铺的重视度逐渐提升，将线下店铺作为另一个购物者接触点，通过线下实体店进一步了解消费者行为，提升客户转换率。此外。消费者方面也开始注重线下体验，数据表明，近2/3的DTC品牌消费者表示，希望能与品牌进行全天候全渠道接触。因此，DTC商业模式在未来将会进行更多新零售体验方面的布局。
3、创新孵化器备受青睐
在DTC品牌继续扩大、获得更多资本融入的同时，传统品牌巨头纷纷收购各类DTC品牌或推出自主DTC品牌，意图控制各类新兴DTC品牌的发展，以在日益激烈的竞争中提高自身优势。如LVMH、宝洁、欧莱雅等传统品牌就以收购或布局孵化器的形式进入到DTC品牌领域。
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