一、社区团购模式概述
社区团购也叫社区拼团，是一种近年来兴起于长沙等二线城市的零售模式。在生鲜电商赛道竞争日益激烈的背景下，电商行业的竞争异化成线上流量的竞争、资本的竞争，部分企业开始下沉到社区实体中去获取互联网巨头们无法直接获取的流量。每一个流量成本低的地方都会逐渐被挖掘，出现一大批该领域的先行者，然后资本进行推动，鼓动跟风型创业者、资源型创业者入场，这几乎是所有流量变现型领域经历的过程。但是，流量成本终归会回归市场，平台级电商流量红利耗尽的时候，内容电商粉墨登场。2018年微信定位技术快速发展，运营商们可以通过结合LBS地理位置信息广泛链接线上线下消费者需求，并且通过开发自有APP以“团长”的方式发起团购，从而将线上线下的界限逐渐消除。以兴盛优选为例，其主要产业链具体为供应商将商品配送到共享仓，兴盛优选从共享仓配送到服务站，再由服务站将订购的商品配送到社区门店，居民直接到门店提货。
社区拼团购物模式的主要购物模式一般是通过招募的团长（一般是以便利店或者社区超市形式存在）组织用户开展线上拼团活动，再经由平台将商品统一配送至团长处，最终由用户至团长处自提商品。这种模式的最大优点是利用团长与消费者的邻里关系从而实现社群运营、售后服务、商品推荐而显著降低了运营商的履约成本和推广成本，前期投入微乎其微，因此获得了资本的青睐。2020年6月，社区拼团模式龙头兴盛优选即将完成3亿美元融资以建设物流产业园，以提升整体物流效率。
社群拼团模式一览
资料来源：华经产业研究院整理
二、“社交电商”模式与客户画像
社区拼团主打产品质量和价格优势，其主要消费群体是二三四线城市的中青年女性消费群体。社区拼团的客源主要还是通过社区团长和团员的社交渠道实现获客，因此其体验感较传统的生鲜电商较强，且维持团员社群纽带的是团员与团长之间的人际关系，用户粘性较强。虽然在SKU数量和配送速度上有所牺牲，但是以销定采的运营模式能有效降低配送过程中造成的损失。数据显示社区拼团消费者主要年龄段在25岁到35岁之间，考虑到二三线城市该年龄段的女性结婚率较高，因此家庭消费需求是社区拼团模式下的主要需求。
部分社区拼团平台主要客户年龄结构
资料来源：公开信息整理
而社区拼团本身强社交性与弱时效性的特点决定了其最早出现在长沙等为代表的二三四线城市。由于社区团购物流的延时性导致其并不能完全满足一线城市快节奏的年轻上班族的需求，他们愿意为更快速的物流服务支付溢价。而二三四线城市生活节奏偏慢，城市社区居民的价格敏感度更高，从盒马、每日优鲜等生鲜电商头部企业的布局来看，内地的二三四线城市由于物流渠道建设成本较高，门店布局有限，社区居民的互联网购物体验较少，因此社区拼团零售模式能够在这些地方快速发展起来。
部分社区拼团平台客户城市分布
资料来源：公开信息整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国社区团购行业市场运营现状及投资规划研究建议报告》
三、社区拼团优势何在
社区拼团之所以能从众多社区零售模式当中脱颖而出，关键还是抓住了二三四线社区居民的痛点。在二三四线小区居民里，在各种房贷、车贷和现金贷的压力下，人们希望能买到具有性价比的商品，但是却缺乏他们信任且满意的渠道。从产品选择上社区拼团都会选择高频、刚需的生鲜品类切入，逐渐拓展到家庭日常消费品，一般拼团商品包括新鲜的水果和食材、零食、米面粮油和家庭生活用品，这些商品的消费频率高，消费者能够直观感受到不同平台的价格优势，数据显示79.6的居民表示选择社区拼团的原因就在于社区拼团省钱。
用户选择社区拼团模式的原因
资料来源：公开信息整理
尽管通过高性价比获取了线上客源，但是成本管控依然是所有零售模式都难以把控的问题。就拼团模式而言降低成本的主要方向还是在物流以及库存方面着手，通过牺牲购物的即时性来换取到的是平台公司有足够充裕时间对整个的环节进行统一规划，统一的处理和成本压缩。而在库存上由于平台用了预售模式，平台就不再需要预测消费者到底需要什么东西，完全根据消费者的选择和订单来集中组织采购和配送。以销定采的预售制，可以大幅度降低对现金流的依赖，减轻企业对库存的依赖，这样还可以有效降低商品的货损。实际上由于消费者居住地集中，大家都住在同类型的小区当中消费水平与习惯趋同率较高，通过大数据技术分析能科学分配商品采购计划与物流仓储。从生鲜到家、社区拼团、前置仓集中社区电商零售的对比不难发现，在考虑到前期成本的情况下，社区拼团模式盈利能力最强，而且由于早期投入成本较少，因此盈利周期也更短。
三种社区零售模式盈利能力估算
资料来源：公开信息整理
四、供应链决定未来发展关键
目前困扰社区拼团的最大问题依然是供应链无法稳定以及产品SKU类目过少。由于社区拼团的核心其实是各个拼团的团长，而团长本身是以自身的社交优势和资源来帮助运营商获取客源的，实际上其中就存在非常不稳定的因素，如人口的流动及社交环境发生变化都将影响整个供应链的稳定。而且社区拼团模式前期投资少，模式非常容易被复制，导致2018年之后赛道变得异常拥挤。2019年8月社区拼团的头部企业松鼠拼拼就曝出内部裁员潮，越来越多的人质疑在如此激烈的竞争下各大平台是否还有稳定的盈利能力。
而以销定采的模式虽然节约了大量的采购、仓储成本，但是SKU类目过少也成为了必须直面的问题。一般而言社区拼团下都是通过打造爆款单品来实现营收的大幅增加，但是SKU过少导致客单价偏低，客户稳定性较弱。目前各大平台都在推动去团长化，通过线下的实体便利店作为前置仓和团长的双重功能以扩充SKU的规模和平台对团长的掌控力。2019年各大社区拼团平台还处于烧钱阶段，融资扩张依然是行业主旋律，真正的搅局者尚未完全突围。
未来社区拼团的发展趋势
资料来源：华经产业研究院整理
华经产业研究院采用先进的数据分析工具，对社区拼团行业的数据进行挖掘、整理、加工、分析和展示，为客户传递行业最新的发展动态。并对行业未来的发展前景及趋势进行专业的预判，为客户的经营决策提供专业的指导和建议，最大限度地降低客户投资风险与经营成本，把握投资机遇，提高企业竞争力。欲了解关于中国行业具体详情可以关注华经产业研究院出版的研究报告《2020-2025年中国社区团购行业发展潜力分析及投资方向研究报告》。
