一、新型烟草分类和格局分析
新型烟草是一种具备减害效果的尼古丁传递系统，其烟气中的有害物质，如焦油、一氧化碳等，含量远低于传统卷烟。根据2018年世界烟草发展报告，新型烟草可分为雾化电子烟、加热不燃烧烟草制品（HeatNotBurning，HNB）两大类，其中雾化电子烟又包括封闭式（雾化室为封闭系统，换弹式）和开放式（雾化室为开放系统，注油式）两种。雾化电子烟和HNB的差异性主要体现在工作原理、烟弹成分、产品定位等方面。
新型烟草两大分类对比
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2018年全球新型烟草行业市场规模约235亿美元，占全球烟草行业规模的3.88%，其中雾化电子烟与HNB分别约136/99美元，占比59%/41%，增速同比19%/71%，HNB由于规模较小增速快于雾化电子烟。在雾化电子烟中，封闭式/开放式份额分别占比约39%/61%，其中封闭式电子烟因增速更快，未来上升趋势明显。
2018年全球烟草各细分市场规模占比
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从消费区域来看，新型烟草制品的消费群体主要分布在一些发达国家和“金砖国家”之中。电子烟消费者数量较多的国家依次是美国、中国、英国、波兰、德国、意大利和俄罗斯。总体来看，美欧等国为新型烟草制品的主要消费国，美国、英国、意大利新型烟草消费额占比分别为39%、15%和12%。
2018年全球新型烟草制品消费额区域分布
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相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国新型烟草制品市场运行态势及行业发展前景预测报告》
二、新型烟草总体市场规模分析
近年来，随着国际上对卷烟管控措施的加强，新兴烟草因其可以作为传统香烟的替代品，并且有着较低的尼古丁和细胞毒性，从而得到了良好发展。2018年，全球新型烟草市场规模为277.4亿美元，同比增长60.6%，从2013年到2018年的复合增长率达到45.9%。
2013-2018年全球新型烟草市场规模
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从新型烟草使用人数来看，随着新型烟草产品种类的增多和推广，消费者数量急剧上升，2018年全球新型烟草消费者共计5100万，较2013年增长了3000余万人，预计2023年有望突破8200万人。
2013-2023年全球新型烟草消费者人数统计
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三、雾化电子烟市场规模与HNB布局分析
1、雾化电子烟市场规模分析
2017年以来，JUUL颠覆式的产品理念以及营销的巨大成功，为行业树立了良好的示范效应，引爆了国内封闭式小烟市场的发展。2018年以后国内电子烟品牌纷纷成立，良好的产品体验和广泛的品牌营销让电子烟知晓度迅速提升，刺激国内市场需求的爆发。2018年，我国雾化电子烟市场规模为50亿元，同比增长24%，预计2019年将突破100亿元，达到102亿元。
2013-2019年我国雾化电子烟市场规模统计及预测
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细分市场来看，我国封闭式电子烟市场2018年市场规模为20亿元，开放式电子烟市场规模略胜一筹，为30亿元。
2013-2018年我国雾化电子烟细分市场规模统计
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2、HNB布局分析
加热不燃烧产品分为烟具和烟弹。烟弹明确属于烟草专卖品，其生产、销售由中烟进行专卖管理，目前国内尚不允许HNB烟弹销售及进口，仅可在相关自营旗舰店进行品吸，但可在海外市场通过中烟香港销售，例如四川中烟、云南中烟、湖北中烟的HNB烟弹产品已在韩国销售，广东中烟的HNB烟弹产品销往老挝等。HNB烟具目前尚无限制。
中烟旗下新型烟草HNB布局
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四、新型烟草行业发展趋势
1、监管趋严，行业集中度提升
对于雾化电子烟，除美国之外，各地区也陆续正在落地对于雾化类产品的监管措施，随着监管的逐步落地，行业准入门槛以及监管趋严所带来的经营成本将进一步上升，未来产业链集中度将加速提升。
对于加热不燃烧，由于加热不燃烧产品有传统烟叶制成，目前已上市加热不燃烧的市场均按照烟草类产品进行管辖，同时进行该品类布局的公司均为传统卷烟生产公司（例如菲莫国际、英美烟草、日本烟草等），行业总体呈现寡头垄断特征，集中度非常高。
2、加热不燃烧市场将在国内放开
各中烟公司与旗下研究院通过自发力或合作方式开展在新型烟草领域布局，目前已有多家企业成品试水海外市场，部分烟具在国内进行小范围试水体验。中烟未来或将重视HNB类产品的推广，主要原因是由于为满足国家烟草“提结构”的发展目标，也符合近年来烟草“降焦减害”的消费趋势，以抓住高端需求，培育高端产品，塑造高端影响。
