一、生鲜电商行业发展概述
随着国民经济的增长，人们对美好生活的追求越来越高。传统生鲜市场已经无法满足部分人的需求，因此开启了生鲜电商时代。我国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业发展迅速。现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。
生鲜电商市场的发展可以分为三个时期：萌芽期、探索期和发展期。其中萌芽期主要以地域性垂直类生鲜平台为主，探索期时电商巨头纷纷入局，出现前置仓模式。发展期生鲜新零售模式爆发，前置仓模式继续领跑，出现社区拼团等新模式。
生鲜电商市场的发展
资料来源：公开资料整理
因水果更容易运输存储等因素，多数生鲜电商以水果为切入口，生鲜电商市场中水果为主要品类，蔬菜、水产品等品类占比相对较少。随着用户互联网购物的习惯养成以及对即时消费需求的增加，作为生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有刚需、高频和高毛利等特点，成为生鲜电商的新入口，蔬菜在生鲜电商产品品类中占比有所增加。
2019年生鲜电商市场典型产品及特征
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经调查发现，我国用户网购生鲜产品时最注重的是安全性，其次是品质和口味，因此，生鲜电商行业一定要“对症下药”。
2019年中国用户网购生鲜产品时看重的因素
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为了保障生鲜的安全与品质，生鲜产品和消费者的链接——冷链物流生鲜供应链是最关键一环。冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售等环节，每个环节都是涉及到不同的冷链装备以及相应的冷链技术，并且不同的环节之间需要无缝对接，以控制全流程流通的品质。
生鲜电商冷链物流
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二、生鲜电商行业市场规模现状
从消费端来看，中国消费者网购生鲜的习惯已经养成，数据显示，每周购买1次以上的生鲜网购用户占比达63.8%，其中每周购买2-3次的用户占比为28.6%。生鲜电商用户数量和行业渗透率的逐年提升，驱动生鲜电商市场规模的增长。
2018年中国生鲜网购用户购买频次
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从供给端来看，伴随着农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体的增加，我国农业生产向规模化、专业化方向发展，农产品的标准化、集约化程度也随之提升，为生鲜电商规模采购提供了基础。
2014-2018年我国农民专业合作社数量
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有了消费端和供应端的基础，生鲜电商月活跃用户数量亦快速增长。2018年12月，我国生鲜电商月活跃用户数量已经达到2162.2万人，较2017年底(1277.1万人)增长了69.31%。其中，2018年4月，受到天气回升，鲜果纷纷上市的影响，生鲜电商应用活跃人数增速最快，环比增长达到13.7%。
2018年1-12月我国生鲜电商活跃用户数量统计
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随着生鲜电商用户的爆发式增长，生鲜电商市场发展迅速，2018年生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。2016-2017年市场虽迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了线上线下融合的新零售模式，使得生鲜电商市场备受关注。
2013-2022年我国生鲜电商市场交易规模
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未来随着生鲜电商模式的成熟、网购生鲜用户覆盖数量愈发广泛以及技术成熟、生鲜电商供应链的升级，生鲜电商行业仍将保持快速发展。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国生鲜电商行业发展潜力分析及投资方向研究报告》
三、生鲜电商行业弊端
1、生鲜产品保质期短、标准化程度低，产品安全难以控制
消费者对生鲜产品品质要求高，但是生鲜产品保质期短，且受地域性和季节性限制强，因此，生鲜产品对供应链管理要求较高。
2、产品流通链条长，产品损耗大
传统供应链链条较长，上游生产高度分散，流通环节众多，中间需要经转产地农贸市场、批发商、销地批发市场等多个环节，层层加价且流转时间长。同时，生鲜产品极易腐损，所以损耗率高。
3、物流成本高
目前生鲜农产品物流标准化体系建设缓慢，物流设施设备缺乏统一规范，各流程之间不能有效连接，导致各个物流环节工作量加大，从而导致物流成本增加。
4、未形成用户黏性
因为供应链端缺乏优势，依靠补贴形成价格竞争力，尚未形成真正的用户黏性。生鲜作为人们日常所需，在意的仍然是产品、服务的综合价格和自身忙碌程度之间的平衡。因此，生鲜电商难以让用户形成真的的黏性。
四、生鲜电商行业发展趋势
1、融资数量少但金额大
生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，一直备受资本市场关注。随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温，多家生鲜电商企业得到资本投资，新的生鲜垂直电商平台不断涌现。近两年来，生鲜电商行业发展日趋理性，融资事件数量相对较少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。
2014-2018年中国生鲜电商市场融资情况
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2、市场下沉空间大
由于互联网的普及，以及拼多多等电商平台，通过低价策略吸引了大量低线城市的低收入人群网购消费。然而，三线及以下城市人口虽然占比更大，但2018年即时配送市场订单占比却明显低于高线城市，仅仅只有16.2%，因此生鲜电商市场下沉空间大。
2018年即时配送市场订单城市占比
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