一、电子商务服务行业概况
电子商务综合服务商在不同业务模式中与上下游行业具体关系如下：
1、线上代运营模式
（1）零售结算方式：综合服务商取得品牌方授权，向上游品牌方或其总代理采购货物，然后通过在天猫、京东开放平台等第三方电商平台开设的店铺，面向下游消费者进行货品销售。
（2）服务费结算方式：综合服务商取得品牌方授权，根据上游品牌方的不同服务需求提供单环节、多环节甚至全链路运营服务，帮助品牌方实现商品向消费者的最终销售，并向品牌方收取运营服务费。
2、渠道分销模式
渠道分销模式下，综合服务商取得上游品牌方的分销授权并向其采购商品，然后向下游京东自营、唯品会等电商客户及其他线上分销商分销商品，再由电商客户零售给消费者。
3、品牌策划模式
品牌策划模式下，综合服务商基于品牌方的营销需求开展整合营销业务，以提升品牌热度为目标而提供的综合性营销服务，为品牌方客户提供方案策划、创意设计、素材制作、线下活动、媒介采买等一类或多类服务，并向品牌方收取品牌策划服务费。
电子商务服务行业产业链示意图
资料来源：公开资料整理
二、电子商务服务行业的主要特征
1、周期性
电子商务主要代运营品类服装、美妆个护、食品饮料均属于易耗品或快速消费品，行业景气程度与国民经济发展水平、家庭可支配收入程度以及消费习惯有一定关系。随着中国居民收入水平提高、消费结构升级、消费观念转变，加之移动网络应用和支付手段的不断完善，上述品类的消费需求和购买渠道将日益多元化，产品和外观设计创新带动需求量不断增长，行业与经济周期的相关性将逐渐降低。
2、区域性
由于中国发达地区与欠发达地区经济发展不均衡，不同区域人均可支配收入和对品牌的了解、认知程度差异较大，目前电子商务及电子商务综合服务行业存在一定区域性。未来，随着中国经济发展水平的整体提升和欠发达地区品牌认知度和人均可支配收入等影响因素的逐渐淡化，零售电商及相关电商服务行业在欠发达地区增速将逐渐上升，行业区域性也将逐渐减弱。
3、季节性
近年来，伴随电子商务的飞速发展，以电商节日为载体的天猫年货节、双十一、双十二，京东618以及各大电商网站的店庆日、年中大促已明显引导和影响到消费者的日常消费习惯。虽然电商节日作为行业常态在全年均普遍存在，但受双十一、双十二等超大规模电商节日的影响，电子商务行业和电商综合服务行业的整体业绩呈现下半年高于上半年的态势，尤其第四季度的营业收入占全年营业收入比重较高，因此导致电子商务服务行业的经营活动体现出较为明显的季节性特征。
三、电子商务服务行业的主要壁垒
1、品牌方授权壁垒
能否获得品牌商授权认可是进入电子商务服务业的壁垒之一。由于母婴产品、美妆个护产品本身的特性，用户对产品品牌的认可和信赖程度会在很大程度上影响其消费选择，一线品牌对于授权服务商有着较高要求。行业内的领先企业经过长时间的运营，已经具备了为消费者提供优质服务体验的能力，而新进入者难以在短时间内达到品牌商对经销商的授权要求，获得品牌商授权认可。
2、综合服务能力壁垒
由于线上店铺直接面向终端消费者，电子商务综合服务中的店铺运营对整合营销、客户服务的要求很高，销售渠道是否成熟稳定、营销方案是否新颖创新、市场响应是否及时有效，都是品牌商选择电子商务综合服务商的重要考核标准。拥有丰富的市场营销经验和渠道营销资源的企业，可以深入研究消费者的购买习惯和消费心理，制定及时响应的价格策略和产品组合，并通过灵活运用多种工具实现客户流量的聚集和转化，从而提高品牌线上渗透率，扩大线上交易规模。在当前行业竞争日趋激烈的背景下，品牌商对电子商务综合服务商的综合服务能力和执行效率的要求有增无减，新进企业难以在短时间内积累经验和弥补差距。
3、人才壁垒
电子商务综合服务业是集技术、管理、运营等多方面为一体的现代化服务业。该行业的核心人才是既精通电商运营和项目管理又理解品牌、产品和消费者心理的复合型人才。刚进入该行业的初创期企业往往不具备足够的能力与成熟的企业进行人才竞争。
4、资金壁垒
在电子商务综合服务商从品牌商采购商品并对外销售的业务模式下，通常需承担在商品采购、店铺运营、营销推广和人力成本等环节的资金成本，对服务商的资金实力提出了较高的要求。新进入该行业的企业难以在初创期具备足够的资金实力开展该项业务，无法保证线上店铺的持久运营或对分销客户的货物供应。
四、促进电子商务服务行业发展的有利因素
1、电商及B2C零售电商内生增长，驱动电商综合服务行业快速发展
随着人们网络购物习惯的逐渐养成，数字消费大军的队伍日益壮大，越来越多的商家和品牌意识到发展线上业务的重要意义，纷纷在电商领域增大投入，将线上官方旗舰店作为提升产品销量、增加品牌曝光、宣传品牌文化的前沿阵地，从而带动整个B2C电商行业近年来的快速增长。
受益于电商行业内生增长和B2C交易规模占比提升，未来电商综合服务商将以平台旗舰店为主要据点，借力电商行业增长和B2C电商占比提升的有利趋势，充分发挥其运营经验优势，进一步提升销售转化能力和整体业务规模。
2、积极、规范的政策法律环境引导行业稳健增长
（1）政策环境
2018年11月5日，首届中国国际进口博览会在上海召开。首届进口博览会交易采购成果丰硕，累计意向成交578.3亿美元。其中，服装服饰及日用消费品展区成交33.7亿美元，食品及农产品展区成交126.8亿美元，医疗器械及医药保健展区成交57.6亿美元，服务贸易展区成交32.4亿美元。随后，国务院关税税则委员会发布公告，2018年11月1日起，中国降低1,585个税目进口关税，平均税率由10.5%降至7.8%。以“进博会”为代表的政策环境利好向品牌方释放了积极信号，坚定了品牌方进入中国市场、拓展中国市场的信心，推动进口电商及相关服务业进一步繁荣。
（2）法律环境
2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式施行。《电子商务法》要求电子商务经营者（如淘宝卖家、拼多多卖家、微商等）依法办理市场主体登记，并依法纳税。B2C卖家绝大部分已经办理工商登记和税务登记，受此影响较小。C2C个人卖家在2014年的《网络交易管理办法》中没有强制要求办理办理工商登记，受此影响较大。短期内，个人卖家丧失过往“电商免税”带来成本端优势，收益下滑，因此或导致部分个人卖家退出，造成一定比例消费者流失到B2C平台。长远来看，平台征税将显著提升卖家刷单成本，有助于减少刷单欺诈行为，增强平台信用评价体系可信度；对卖家强制进行工商登记和税务登记，将提升卖家售假法律风险，有助于遏制假货，促进整个电子商务生态圈的规范、健全发展。因此，《电子商务法》的出台与实施有利于运作规范的B2C电商及电商综合服务商稳健发展。
（3）国外品牌快速进军中国市场，对电商综合服务需求愈发强烈
近年来，在国内外经济环境频繁波动、互联网经济持续冲击的交叉影响下，越来越多的国外传统、新兴品牌渴望赶上中国电子商务发展的快车，分享中国电子商务发展的果实。然而，国外传统品牌向电子商务转型，不仅仅是企业市场销售渠道的拓展，更多的是借助互联网、大数据等成熟技术促进企业的生产创新、管理创新、产业创新，不断根据用户的需求去改变和提升自身的生产、经营、管理模式。新兴国外品牌则专注于自身产品发展，对日新月异的中国市场线上销售运营规则不甚了解，不具备在中国独立、迅速建立线上引流和店铺运营的专业能力，缺乏对中国数字消费者的数据积累和分析认知，加之组建、维护自有电商团队成本过高，导致其在中国线上市场发展迟缓。进军中国市场这一目标的实现需要依靠深谙中国电商行业运营规则、熟悉中国消费者购物习惯的电商综合服务商的参与合作，方可更加顺利、高效地完成。
因此，国外传统大型品牌与新兴品牌与日俱增的开拓中国市场诉求将给电子商务综合服务商带来更多的品牌选择和客户资源，有利于其从更多的潜在客户中甄选出与自身优势最契合的合作伙伴。
（4）消费升级为服务商运营优质、个性化品牌创造有利环境
当前，中国正迎来新一轮消费升级的浪潮，传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费。品质革命和个性消费渐次展开，“幸福产业”和“网红经济”快速发展。中国的数字消费家庭在饮食、护理、营养、健康、娱乐、文化等领域的消费出现爆发式增长，消费者对品牌的个性化追求和明星、网红的“带货效应”逐渐彰显，充分发挥出消费在经济增长中的基础性作用和促进产业转型的关键作用。
虽然中国目前整体经济增速有所放缓，但人均收入保持增长，消费结构有所转变，新一代主流消费群体趋向多元化、年轻化、个性化，网络购物需求呈现明显的上升趋势。随着移动互联网购物市场的飞速发展和电商企业向三四线城市甚至农村市场的扩张及国际化战略的布局，未来几年中国电子商务市场仍将保持高速增长。随着电子商务的网购群体规模的不断扩大，网络购物需求也会变得越来越多变、多样，对服务的要求也会越发高标准化，为电子商务综合服务商提供了更广阔的发展空间。
（5）数据工具发展为电商综合服务精细化管理保驾护航
近年来，中国互联网技术飞速发展，并体现出宽带化、移动化的新趋势，3G、4G技术的成熟推动了中国移动终端渗透率的不断提高。《“十三五”国家信息化规划》提出加快推进5G技术研究和产业化，势必将加速推动下一代互联网商用进程，新一代互联网开发应用以及网络数字电视的逐步普及将有效扩大网络用户规模，造就全新一代的网络购物平台。此外，云计算作为信息基础设施的基础作用日益凸显，在电子商务、公共服务、互联网金融等领域快速渗透并得到深入应用。同时，近年来大数据在电子商务交易、物流快递、电子支付、网络营销等电子商务服务中的应用日益广泛，为电子商务的发展创造了更加有力的条件。
（6）电商平台与综合服务商相辅相成，共同繁荣
随着科技的不断创新和进步，依靠主流电商企业强大的科技创新和大数据能力，越来越多原本散落在线上、线下各类商业场景和交易环节的有价值数据将得以采集和融合。目前，阿里巴巴等电商平台已通过“品牌数据银行”等途径将数据对外开放，电商综合服务商可依靠数据，将消费者行为分析从购买下单环节进一步向认知品牌、产生兴趣等前序阶段延伸，电商综合服务商的服务边界将进一步延展，有利于为品牌方提供更有效的数据运营方案和品牌运营策略，并指导其线上线下业务开展。随着电商平台在数据驱动商业领域的进步，电商综合服务商对品牌方的存在价值、对电子商务行业的贡献以及对电商平台的反哺作用能够进一步显现。因此，电商平台与电商综合服务商相辅相成，共同促进电子商务的健康快速发展。
五、影响电子商务服务行业发展的不利因素
1、行业的信誉与安全性保障有待进一步提升
中国社会信用体系建设缓慢，并引发了诸多问题和矛盾，而这一现象在电子商务领域的表现尤其突出。商家在第三方电商平台展示的商品与实际商品差异巨大、商品质量参差不齐、假冒伪劣产品以次充好的乱象频频见诸报端，但电子商务的虚拟性以及地理空间上的距离使得消费者难以维护自己的合法权益，部分商家也利用此漏洞逃避处罚，使电子商务面临更严重的信用风险和道德风险，易使消费者失去信心，并最终影响行业的长期健康发展。此外，中国互联网发展历史较短但增速迅猛，网络基础设施建设较为落后或存在漏洞，加之电子商务企业的网络控制体系不尽完善，特别是在网络信息安全问题日益严重的背景下，企业容易受到潜在的网络安全问题威胁而遭受较大损失。
2、电子商务综合服务商对主流电子商务平台存在一定依赖
鉴于中国大多电子商务综合服务商对第三方电商平台生态链具有一定依赖性，各方已形成相互依存、互利共赢的共生关系。若未来第三方电商平台对电子商务综合服务的要求和政策产生不利变化，可能导致其正常经营活动和经营业绩受到不利影响。
