一、卫生巾行业概述
我国卫生巾行业的发展始于20世纪80年代，至今已有三十多年的发展历史，在构造上，卫生巾可分为面层、吸收芯体、底层和包膜层，其中面层与使用者的皮肤直接接触，主要功能是使液体能快速渗透并有效阻止回渗，保持卫生巾表层干爽，按照面层特点可分为网面型、棉柔型和纯棉型。从产业链来看，其中上游主要包括棉、无纺布、高分子树脂、无尘纸、胶、膜等制作原料；下游则包括商超、便利店、自动售卖机、电商平台等销售渠道。
卫生巾行业产业链示意图
资料来源：公开资料整理
卫生巾的生产工艺较为简单，主要分为面层（PE膜、PP无纺布、纯棉）、吸收体（高分子树脂、无纺布、无尘纸、绒毛浆）、底层（PE膜）和胶（结构胶和背胶等），在卫生巾的制作成本中，吸收体成本占比最大，其中又以无纺布成本占比最高，达37%，高分子树脂成本占比18%，无尘纸及绒毛浆分别占比10%和4%。
卫生巾成本拆分
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国卫生巾行业市场调查研究及投资前景预测报告》
二、卫生巾发展现状
从全球来看，目前卫生巾已在美国、西欧、日本等发达国家和地区的女性群体中得到广泛使用，尤其在发达的欧美国家，卫生巾市场渗透率接近100%。近几年全球卫生巾市场规模增速已趋于平稳，2010-2018年全球卫生巾市场规模从243亿美元增加到313亿美元，2018年市场规模增速达4%。随着以印度、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南等为代表的新兴市场消费能力的快速提升，未来有望拉动全球卫生巾市场的进一步增长。
2010-2018年全球卫生巾市场规模情况
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目前我国卫生巾行业已进入发展的成熟期，女性消费者对卫生巾等女性卫生用品的使用习惯已充分培养，卫生巾已成为了女性经期护理必不可少的卫生用品。2012-2017年我国卫生巾消费量已从916亿片增加到1200.1亿片，初步测算，2018年卫生巾消费量达1212亿片。随着我国卫生巾适龄女性年龄段向两端延伸，卫生巾市场需求有望进一步扩大。
2012-2018年中国卫生巾消费量情况
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近几年我国卫生巾市场规模迅速提升，2010-2018年我国卫生巾零售端市场规模已从447亿元增加至870亿元，2018年市场增速达5.7%。尽管目前在我国一二线城市及东部沿海发达地区，女性卫生巾产品的渗透率已接近100%，但在农村乡镇地区，卫生巾的市场渗透率还远未饱和，因此我国卫生巾市场还存在较大的发展空间，未来卫生巾市场规模仍将保持较快的增长态势。
2010-2018年中国卫生巾零售端市场规模
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我国卫生巾销售渠道主要包括现代商超渠道（超市、大型批发商超、便利店、折扣店）、传统商店渠道、电商渠道及其他新兴渠道，从近几年的发展趋势来看，电商渠道占比逐步提升，2010-2018年市场占比从2%提高到了15%，现代商超渠道及传统商店渠道占比逐年下滑，分别从2010年的72%、23%下滑至2018年的66%、16%。但从目前来看，现代商超渠道仍是我国卫生巾市场主要销售渠道。
2010-2018年中国卫生巾销售渠道占比
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三、卫生巾市场格局
我国卫生巾行业属于充分竞争型行业，行业内企业数量众多，市场竞争激烈，2017年生活用纸委员会统计在册的卫生巾/卫生护垫生产企业或品牌商共计635家，主要集中在上海、福建、重庆、广东等地。近年来本土企业竞争力不断加强，以“七度空间”、“自由点”、“ABC”等为代表的民族品牌逐渐兴起，市场占有率进一步提升。2018年中国卫生巾行业前三大品牌分别为七度空间（恒安国际）、苏菲（尤妮佳）和护舒宝（宝洁），市场占有率合计达27%，其中七度空间市场占有率排名第一。在国内卫生巾市场前十大品牌中，国产品牌就占据了六家，市场份额占据前十大品牌的75%。
2018年中国卫生巾行业品牌市占率
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四、卫生巾行业发展趋势
1、创新产品需求增加
随着卫生巾市场进一步发展和女性个人健康护理意识不断加强，除了注重产品品质以外，女性消费者对卫生巾产品的贴身性、舒适性、功能性等方面的消费体验要求逐渐提高。针对不同的消费层次、年龄层次和消费需求提供差异化、个性化的产品选择产品持续创新、功能逐渐细分，将成为卫生巾行业未来的发展趋势。此外，轻薄化卫生巾已成为女性消费者的主流选择，且部分女性消费者会选购具有附属功能的卫生巾。在细分领域产品的分化和裂变过程中，具有丰富产品线、较强研发创新能力的品牌企业将具有明显的竞争优势。
2、产品结构升级调整
随着我国女性生理期卫生重视程度的加强和居民人均可支配收入的提高，女性消费者卫生巾产品的消费显著升级，卫生巾产品中高端化的迭代进程顺利，中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势。中高端卫生巾品类中，以极薄、舒适、超强吸收为代表的卫生巾的消费比例将持续提升，极具中国特色的安睡裤(裤型卫生巾)在女性卫生用品中的份额将继续扩大。目前我国卫生巾市场渗透率较高，产品结构升级、产品高端化是卫生巾行业发展的主要驱动力之一，中高端产品将推动卫生巾市场规模的进一步扩大。
3、欠发达地区规模有望扩大
我国经济欠发达地区女性的人均可支配收入、个人健康护理意识与经济发达地区女性存在一定的差距，其对卫生巾产品的品质、功能及消费体验等方面的要求仍不及经济发达地区，且卫生巾产品的使用频次亦低于经济发达地区。随着我国农村、乡镇地区以及其他经济发展水平较为落后的三、四线城市的经济不断发展，女性人均收入和个人健康护理意识均在提升，与此同时，得益于移动互联网和社交媒体的深度普及，发达地区人群消费习惯向欠发达地区传播和带动速度有了质的飞跃，各地区女性消费者的产品信息和消费习惯已能做到无缝连接。欠发达地区女性消费者对卫生巾产品消费的不断升级，贴身性和舒适性更强、产品品质更高、功能选择更多的中高端卫生巾产品需求将不断增加，卫生巾产品市场规模有望进一步扩大。
