一、直销银行行业概况
直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，是互联网金融科技环境下的一种新型金融产物。
这一经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因没有网点经营费用和管理费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。
2013年9月，北京银行与荷兰ING集团合作正式开通以“互联网平台＋直销门店”融合模式的直销银行服务，标志着中国第一家直销银行的破土，2014年2月28日中国民生银行（以下简称“民生银行”）发起创建了国内首家“线上”直销银行，也象征着国内银行业正式步入直销银行年代。纵观直销银行的发展历程，它经历了从1.0时代到3.0时代的不断演进。
中国直销银行发展模式演进图
资料来源：公开资料整理
国内直销银行的起步较晚，当前中国直销银行的行业发展呈现出以下特点：
中国直销银行发展特点
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二、中国直销银行行业发展现状分析
据统计，2018年中国提供增值与创新服务的直销银行有78家，其中提供支付业务的有47家，提供生活服务的有31家。在众多增值与创新服务中，提供五险一金服务的直销银行达到了15家。
2018年中国提供增值与创新服务的直销银行数量统计
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据统计，2014-2018年中国直销银行数量逐年增长。截至2018年8月，中国提供独立直销银行APP应用的银行共计114家。
2014-2018年8月中国直销银行数量统计
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2018年，中国直销银行所销售理财产品中理财期限1年期内产品平均收益率达4.94%，其中最高收益率达8.80%；1-3年期的产品平均收益率达5.21%，最高收益率达6.60%；3年期以上产品平均收益率达5.37%，最高收益率达5.60%。
2018年中国直销银行理财类产品收益情况
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2018年中国直销银行销售的存款产品约有150款，主要以智能存款与定期存款为主。活期存款起存金融0-1000元不等，收益率在0.35%左右。智能存款起存金额50-1000元不等。定期存款起存金额较高，大多在1万-50万元之间。2018年中国直销银行的一年期存款利率在2%左右，三年期存款利率在4.2%-5%之间，五年期存款利率在5%-5.5%之间。受理财新规影响，结构性存款发行数量大幅减少，截至2018年底，仅有民生直销银行、兴业直销银行等5家银行有少数产品在售。
2018年中国直销银行存款类产品收益对比
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国直销银行行业市场评估分析及投资发展盈利预测报告》
三、中国直销银行行业竞争格局分析
2018年，中国直销银行理财用户主要分布在北京、广东、上海这些一线省市；其次是江苏、山东、浙江等经济发达省份。可以看出吗，这些区域的用户对于理财的热度较高。
2018年中国直销银行理财用户地域分布TOP10统计
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四、中国直销银行行业前景展望
1、机制法人化
目前多家银行设立事业部或一级部门，全面负责包含直销银行在内的互联网金融业务，值得关注的是直销银行法人化机制在多方长期、共同推动下，已迈出突破性第一步。2017年1月5日，中信银行与百度合作筹建的百信银行正式获批，标志着首家采用独立法人运作模式的直销银行落地。此外，还有超过20家银行正在积极筹备申请。纵观欧美成熟直销银行，多数采用独立法人经营模式，它的优势显而易见：人财物配置、资本引入、定价策略、股权激励、外部合作等更加灵活、高效，能够快速对市场变化做出响应，有利于抓住发展契机；另一方面，法人化直销银行可以适度和母行进行管理隔离、风险隔离、文化隔离，有利于塑造更加互联网化的全新经营模式，探索真正意义上的直销银行。很多业内人士希望，在合法合规与加强监管的前提下，直销银行法人化试点的步伐可以快一些、再快一些，让客户充当“指挥棒”、市场充当“调控台”，银行在实践中不断调整与完善，推动直销银行及互联网金融行业更加稳健、快速发展。
2、经营差异化
面对目前经营同质化的突出问题，要想在未来经受住客户与市场的考验，亦或为银行创造更加价值，经营差异化乃大势所趋，可从三方面着手强化：一是产品特色化。银行应积极向互联网经营方式转变，研究并抓住互联网客户特点，突出安全、简单、高效特点，大力运用科技力量，引入适合的外部伙伴，加强不同侧重的产品创新，形成涵盖多层次需求的产品链，并根据客户与市场反馈快速进行调整。二是营销智能化。一方面是产品智能化，主要是指对于客户资产进行全面系统的分类、标记，建立客户资产管理体系，逐渐形成智能化产品搭配与组合；另一方面是服务智能化，主要体现在运用大数据、人工智能技术等，分析挖掘不同客户个性化需求并适时、适度推荐匹配的产品与服务，逐步建立私人专属智能服务体系，对于改善客户体验具有积极意义，例如智能投顾等。三是线上线下一体化。数量庞大的营业网点是银行的先天优势，直销银行经营同样可以加以利用。直销银行更适合对大众客户提供小金额、标准化、低风险类服务，直销银行要善于发现隐藏其中的高价值客户及其需求，并通过特色化、智能化产品功能与交互机制等将其转化为线下客户，由更专业的金融顾问等提供更专属化、个性化服务，让客户满意、惊喜甚至感动，促进直销银行生态圈实现线上线下一体化运转。
3、模式平台化
平台化的核心在于以直销银行为纽带，连接与整合内外部资源，以“单一场景切入、深度场景经营”为核心，形成相对严密、完整的产业链。银行应秉承开放、融合理念，结合本行战略规划、特色优势等，在加强风险防控的基础上，形成“两步走”策略：一是单一场景切入。结合本行特色，在巩固优势、苦练内功的基础上，主动寻求与同业、金融科技公司的跨界合作，资源共享、取长补短，依靠鲜明的特点与突出的优势在这单一特定领域脱颖而出，例如缴费等。二是深度场景经营。围绕具备特色与认可度的单一场景，延展至周边丰富场景，并对其进行深入挖掘与经营，以直销银行为依托配套相应支付、融资、财富管理等金融产品与服务，逐步升级为集生产、消费、生活、投资、娱乐为一体的全方位且特色突出的综合服务平台。例如，大众点评以餐饮消费为切入点，发展成为及餐饮、酒店、旅游、培训、亲子、婚庆等一体化的综合服务平台，为广大百姓休闲娱乐首选品牌。在此基础上，平衡好与合作伙伴的“竞合关系”，逐步打造高效、稳固的产业联盟，或可打开更广阔的发展空间。
4、系统全能化
基于电子账户的银行账户属性与互联网基因，支持直销银行运营的核心系统需要更好地兼顾安全稳定与快速迭代：一是平稳缓释客户与业务流量的巨大波动；二是与外部系统的高效对接与融合，不仅是系统通畅，更要实现海量交易的快速、准确达成；三是账户具备连接一切场景与业务的能力，并能够在单一产品（场景）与复杂产品（场景）间自如切换；四是应对数字化趋势挑战，例如：账户电子化、货币数字化、介质虚拟化等。随着科技水平提升与直销银行不断走向成熟、稳定，未来的银行核心系统能将传统业务与互联网业务有效融合与化解，成为“天地合一、内外兼备”的强力引擎。
