一、广告行业概况
广告指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动。根据广告发布所依托的媒体形式，广告可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告和互联网广告等。
广告分类及其主要特点
资料来源：华经产业研究院整理
广告行业参与者主要由广告主、广告公司及媒体组成，具有分工明确的专业体系，各参与者协同作业，共同促进广告行业的发展。在广告行业产业链中，广告主是广告服务的最终需求方，是广告行业的利润源头，支撑了下游众多广告公司及媒体的生存发展。媒体是传播渠道提供者，使广告主的广告内容得以向广告受众传播。广告公司作为广告服务提供者，在广告行业产业链中居于枢纽地位，承担了整合广告主营销需求与媒体资源整合供给的双重职责；既需要了解广告主的需求，提供营销解决方案，又需要向媒体方采购媒体资源，投放广告主的广告内容。
广告行业产业链示意图
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二、我国广告行业的主要发展历程
1、改革开放以前，我国广告行业的市场规模较小，行业发展速度比较缓慢；随着党的十一届三中全会的召开，我国经济开始复苏，广告行业也随之复苏并快速发展。
2、改革开放至1997年，我国广告行业处于恢复和快速发展时期，广告行业市场规模迅速增长。这一阶段，大量广告企业纷纷成立，广告管理机构、行业组织逐步建立起来，大量人员加入广告行业。随着广告企业和从业人员的快速增长，一批有实力的广告企业和高素质、专业化人才相继涌现出来，广告行业的服务水平快速提升。
3、1998年至2009年，我国广告行业处于调整时期，广告行业市场规模增长速度放缓。这一阶段，随着我国加入WTO，国际4A广告公司在我国迅速发展，而本土广告企业的发展环境受到挤压，开始谋求向股份制、集团化的转型，并逐渐开展更加全面的营销服务。与此同时，广告主更加注重品牌的经营，对品牌营销的需求增长明显，推动了具有专业营销服务能力的广告公司发展壮大。
4、2010年至今，我国的广告行业再次进入繁荣发展时期，广告行业市场规模快速增长。这一阶段，国家陆续出台并实施了一系列重大发展战略，推动了经济的进一步向前发展，也为广告行业提供了广阔的发展空间。此外，随着互联网尤其是移动互联网的快速普及，具有更广传播覆盖范围及更高传播效率的新兴互联网媒体纷纷涌现，为营销信息的传播提供了更加便利的传播渠道，进一步推动了广告行业的快速发展。
三、广告行业的主要特征
1、周期性
广告行业的发展与国民经济的运行息息相关，具有一定的周期性。当经济处于快速发展时期，居民收入水平及消费能力不断增长，广告主的广告需求随之增长，并推动了广告行业的持续增长；而当经济陷入低谷时期，居民收入水平及消费能力的增幅也随之降低，广告主可能缩减广告预算，从而导致广告行业增长速度的整体放缓。另一方面，不同行业广告主的广告投放需求也因其行业所处的发展阶段不同而有所差异。对于成长阶段的行业，广告主为了抢占市场份额，将加大广告投放力度，该行业的广告投放量随之逐渐增加；对于成熟阶段的行业，由于市场份额基本已稳定，该行业的广告投放量也趋于稳定；对于衰退阶段的行业，广告主不断缩减甚至退出行业的经营，进而导致该行业的广告投放量逐渐减少。
2、季节性
广告行业上半年的业务量通常低于下半年，呈现一定的季节性。一般而言，大多数广告主在年初时尚未完全确定广告预算，因此一季度时将控制广告投放规模；此外，上半年由于春节长假等原因，削弱了部分广告主的广告预算。随着年度内社会经济活动的持续开展，尤其是随着夏季快消品等领域的广告投放量提升，广告投放的规模将逐步增加。总体而言，广告行业的投放规模呈现下半年高于上半年的特点，具有一定的季节性。
3、区域性
广告行业的发展水平与经济发展水平及居民消费能力关系密切，因此通常经济较发达地区的广告行业发展水平也较高。我国的经济发展水平具有一定的区域性特征，京津冀、长三角及珠三角地区的经济发展水平较高，人均GDP及人均消费能力均领先于其他地区，这些地区的广告投放量也高于其他地区。
四、广告市场竞争格局
我国广告行业的参与企业数量众多但规模普遍较小。小规模广告公司经营环境较为艰难，而具有较强资金储备、人才储备、客户储备以及媒体资源储备的大中型广告公司，能够通过资金、人才及规模等优势在行业竞争中获得持续发展，并保持一定的利润水平。目前，广告公司按竞争能力、业务范围等可以分为四类，具体情况如下：
广告公司类型及特点
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五、进入广告公司的主要壁垒
1、客户资源壁垒
客户资源是广告公司得以生存的根本，拥有大量稳定、优质的客户资源是广告公司不断发展壮大的基础。客户资源的积累依赖于广告公司的市场声誉、服务质量等因素，需要长时间的培育。由于客户尤其是大中型客户对广告公司的品牌声誉、专业能力、服务团队及服务经验等各方面的要求较高，广告行业的新进入者一般较难全面满足客户的上述要求，较难获得知名、优质客户的认可。因此，广告行业新进入企业面临着较高的客户资源壁垒。
2、媒体资源壁垒
优质媒体资源具有一定的稀缺性，通过优质媒体资源传播营销信息通常能取得更强的营销传播效果。因此，广告公司形成综合竞争力的前提之一是拥有获取大量优质媒体资源的能力。而媒体公司尤其是优质互联网媒体公司基于扩大销售规模、控制风险等因素，一般会通过专业的大中型广告代理公司对接广告主。新进入广告行业的企业由于专业能力及业务规模限制，较难在短时间内获取多样化优质媒体资源，无法快速搭建覆盖面广泛的媒体资源网络，并开展跨媒体平台的营销信息传播。因此，媒体资源壁垒是广告行业的主要进入壁垒之一。
3、人才壁垒
广告行业的核心发展要素之一是高素质、复合型的人才团队。随着广告行业的不断发展，以往专业化分工的作业模式逐渐适应不了广告行业的整合营销发展趋势。广告行业的这一发展趋势，对从业人员的策略经验、创意经验、媒体整合经验等综合素质提出了全面化要求。从业人员不仅需要做到在某一领域的专业化，还需要熟悉及理解广告营销传播的全部流程，以提供更优质的品牌策略、创意策划、媒介策略制定等服务。但另一方面，全面熟悉广告营销各项业务的高素质、复合型人才较为稀缺，广告行业新进入者很难快速、大量招聘到该类人才。因此，广告行业新进入者将面临较高的人才壁垒。
4、品牌壁垒
目前，拥有良好品牌形象的广告公司数量较少，但这类广告公司通常可以凭借良好的品牌形象获取优质客户的信赖并获得大量的业务机会，也可以凭借良好的品牌形象吸引优秀人才的加盟，进一步提升行业综合竞争力。因此，具备良好品牌形象的广告公司通常具有良好的业务发展空间。但是，广告公司建立良好的品牌形象通常需要长时间的稳定经营，因此品牌壁垒对于广告行业新进入者而言是一项重要的壁垒。
5、资金壁垒
广告公司开展业务通常需要采购较多的媒体资源，而支付媒体资源采购款的时间与向客户收款的时间一般具有一定的时间差，所以广告公司尤其是大中型广告公司通常需要保持较多的营运资金。而广告行业新进入者拥有的资金储备通常较少，业务开展过程中面临的营运资金压力较大。因此，资金壁垒是广告行业新进入者面临的重要壁垒之一。
六、广告行业发展趋势
1、整合营销服务能力越来越重要
随着科学技术的不断发展，新技术、新思维不断应用于广告行业，视频、微博、微信等新兴媒体平台层出不穷，短视频账号、微博号、微信公众号等自媒体快速发展，使更多人能够方便、快捷地参与到媒体内容的制作与发布中，推动了媒体内容的不断丰富，热点营销话题的不断转换，以及媒体形式和传播方式的多样化发展，也使得营销受众注意力呈现分散化和碎片化的趋势特征。
同时，大中型广告主一般由多个部门共同协作实施整体的营销战略方案，为了更好地将公司营销战略方案与多样性、不断变化的媒体形式、传播方式、营销热点密切结合，提高营销方案实施效果，广告主对广告公司的整合营销服务能力的要求越来越高。
2、创意策划能力不可或缺
随着我国商品经济的繁荣发展，同质化、可替代的产品种类迅速增多，广告主愈发难以富有成效地对其产品或服务进行差异化营销。为解决这一现实问题，广告主越来越倾向于选择具有较强创意策划能力的广告公司，以深入洞察其品牌的市场定位，发掘其产品或服务的营销亮点，创作具有特色的广告营销创意方案，吸引营销受众注意，提升营销传播效果。随着经济的进一步发展，可供消费者选择的产品或服务的种类将会更多，对形成优质广告作品至关重要的创意策划能力也将更加不可或缺。
3、政策支持广告行业的健康可持续发展
2017年11月1日，中共中央印发了《中共中央关于认真学习宣传贯彻党的十九大精神的决定》，要求在文化建设上，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，繁荣发展社会主义文艺，推动文化事业和文化产业发展。广告行业作为文化产业的一个重要组成部分，其发展也将受益于该决定的推出与落实。
4、行业集中度将逐步提高
据统计，截至2017年末，我国广告经营单位数量达到了112.3万户，行业集中度相对较低。其中，具有较强资金储备、人才储备、客户储备以及媒体资源储备的大中型广告公司，在经营过程中普遍拥有较强的营销策划能力、客户获取能力及媒体资源采购能力，更容易获得业务机会，实现经营规模的不断增长。因此，广告行业的大中型企业在经营规模不断增长的同时，将逐步抢夺规模较小企业的市场份额，而部分广告公司之间也将在这一竞争过程中发生兼并收购行为。广告行业的大中型公司将通过内生增长与兼并收购相结合的方式，逐步扩大市场份额，并推动广告行业集中度不断提升。
