一、营销服务行业概况
营销传播服务是营销市场发展到一定阶段和营销外包的产物。营销服务提 供商通过使用不同媒介资源（包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、移动 互联网等）、不同营销技术和手段（包括广告、公关、体验营销以及社会化营销 等）、不同服务机构（包括媒介资源提供商、传播内容提供商、营销传播执行机 构等），配合品牌商的目标市场、品牌及渠道终端策略，为品牌商量身定制从品 牌认知到产品体验再到销售促进的全方位营销传播服务。
从整体来看，营销服务包括四个类别：线下营销、数字营销、公关服务、 品牌代理及媒体计划与投放。
营销服务分类及优劣势比较
资料来源：华经产业研究院整理
二、营销服务行业的进入壁垒
1、技术壁垒
科技化是体验营销服务行业的一大发展趋势。一方面，体验营销注重为消 费者创造体验快感，在当今消费升级与销售渠道下沉的新消费趋势之下，体验 感是促进消费达成的重要手段。将 VR/AR、云直播等新型数字技术支持手段融入试乘试驾等传统体验模式，是增强消费者感官体验效果的一种有效方式。另 一方面，借助人工智能、大数据采集及应用等技术手段，收集线下营销活动中 直接触达消费者的消费需求数据，量化营销效果，打通线上线下，是营销服务 机构的核心竞争优势。而这种线上数据平台的构建也必须依托于强大的线下渠 道资源。
因此，技术已经成为体验营销服务商的核心竞争力之一，拥有前沿科技技 术的公司在行业中拥有独特且不可替代的优势，因而具有较强的议价能力。一 般的营销服务企业不具备研发技术实力，对于新进入行业者而言，除了研发技 术的难度以外，脱离品牌商及媒体资源基础的大数据平台也并无价值。
2、品牌商及媒体资源壁垒
在营销服务行业中，营销服务企业与大型品牌商建立长期战略合作的门槛 较高。大型品牌商，尤其是世界 500 强及国内知名企业，选择营销服务商的条 件较为苛刻，要求营销服务企业具有健全的服务网点、高效的运作系统、丰富 的行业经验、成功的实战案例、良好的品牌声誉、高水平的服务团队以及系统 的服务支持。一般营销服务企业难以同时具备上述条件，因而很难争取到优质 品牌商的认同，即便达成合作也难以长久维持。新的行业进入者很难在短时间 内形成稳定的品牌商群体，并建立长期互信的合作关系。
另一方面，建立良好的媒体资源平台也是大型综合性营销企业必备的基 础，如果没有形成长期稳定的媒体合作基础，营销服务企业很难为品牌商提供 专业化、高效率的营销服务。
3、人才壁垒
经过多年发展，我国营销行业取得了长足发展，培养了大批专业营销人 才。但是由于营销行业发展快速，对人才需求的增长速度超过了人才的培养速 度；同时，随着广告营销行业的持续发展和新技术的深入应用，营销公司对人 才的创新性以及信息技术的应用能力要求也越发提高。
营销服务公司业务的各个环节，从品牌策略与品牌管理、创意策划与执 行、市场调查与咨询、营销设备设计与制作、媒体策略与购买投放、展览展示到活动执行等，均对高素质专业人才有着较高的需求。具有丰富实操经验、既 熟悉营销业务各个环节又对品牌商品牌及所处行业有着深刻理解的资深营销人 才尤为稀缺。因此，人才资源成为营销服务企业发展的关键因素。
4、资金壁垒 大型综合性营销企业要实现整合营销、区域营销、精准营销，必须具备综 合性的营销整合能力、强大的区域执行能力、科学的量化分析能力，获得这些 能力则需要建立在卓越的营销创意研发能力、广泛的区域布局、丰富的营销资 源开发及维护能力、精准的营销数据分析能力基础之上。优质营销资源的开拓 对于前期垫付资金要求较高，营销企业每年都需要对创意策划、人才引进、营 销资源开发及维护等方面进行持续、大量的资金投入以构筑长期竞争力。
此外，在实施营销活动的过程中，供应商通常要求定期集中支付采购款， 而品牌商则一般是在所有活动实施完毕后才支付完全部款项。营销服务行业的 经营特殊性要求营销企业保证较大金额的营运资金。
5、线下执行网络壁垒
零售终端管理是产品销售渠道的窗口，是产品到达消费者、完成交易的最 终端，也是企业获利的最终实现和整个产业链上最为关键的一环。营销服务企 业，正是帮助商品生产企业与消费者直接对接的重要工具。大部分的营销终端 并非品牌商自建，品牌商会聘请专业的营销服务机构对其零售终端进行管理， 包括营销策略支持、方案策划、策略执行、货品陈列、产品推广等。客户方 面，涉及汽车、快速消费品、消费电子、通讯产品等领域，业务往往会遍布国 内各级城市。
三、影响营销服务行业发展的不利因素
1、消费者市场分化
我国消费者市场分化日益明显，消费者的需求日益多元化，这导致了传统 市场调研中抽样的科学性和代表性不断被削弱。过去粗放型、单一型的传统营 销策略越来越难以精确捕捉目标消费者，无法满足品牌商及消费者的需求。市 场对精准化传播、细分化管理、针对性强、转化率高的营销活动需求不断加大，这给营销行业带来了新的研究课题和挑战。
2、市场竞争激烈
体验营销服务行业应用领域广泛，行业的市场空间巨大，行业增速快，市 场需求亦在不断增长，在其市场前景持续看好的情况下，吸引了越来越多的国 内外营销企业进入到该领域，行业内的市场竞争充分、激烈。
3、行业认知度相对较低
营销服务业属于新兴的现代服务业，在我国的发展时间较短，行业的认知 度相对较低，企业的营销外包意识较为薄弱。虽然近年来企业营销外包程度不 断深化，但目前将营销活动大量外包的主要为跨国企业和部分知名的国内企 业。从全国来看，营销服务主要在经济发达区域得到重视和发展。
4、人才相对不足
营销的发展依赖于具有丰富行业经验的创意、设计、执行等专业人才，从 业人员的创意水平和技术水平是推动行业发展的主要动力。随着公司业务的发 展，公司对高端编辑人才、策划创意人才及设计人才、IT 技术人才、运营人才 等的需求将大幅增加。然而，目前我国营销行业从业人员整体水平不高，素质 高、经验丰富的从业人员相对稀缺。
四、营销服务行业发展趋势
1、消费者需求升级，个性化趋势明显
在我国社会经济快速发展的背景之下，随着个人可支配收入的提高，消费 者的消费需求逐渐升级。消费者所关注的内容不再局限于产品外观及产品功 能，更多的是品牌文化以及更深层次的价值，消费者需求逐渐转移为情感需 求、场景需求。消费者的行为受到其生活环境、教育程度、消费方式等多方面 因素的影响，在选择产品及品牌方式多有不同，个性化消费需求得到充分体 现。因此，传统的营销方式已远远不能满足当代消费者的需求，如何洞察消费 者内心，创造场景以激发情感共鸣，挖掘品牌与用户共通的精神内核，为消费 者创造新价值体验，是当前营销服务企业需要解决的问题。
2、受益于技术驱动，营销效果逐渐实现量化
营销效果无法精确量化一直是营销服务行业的痛点之一。以线下营销的零 售终端销售为例，尽管导购人员在销售行为中直接接触消费者，对于消费者的 年龄结构、地域分布、偏好侧重等特征具有非常直观且准确的认知，但在技术 尚未成熟时，市场缺乏有效的获取方式抓取一手数据实现价值。受益于技术的 不断进步，目前线下营销的营销效果可以逐渐实现精确量化。如目前市场上出 现的智能硬件应用于促销管理，通过收集语音数据实现对导购、店铺、顾客的 画像分析，帮助品牌商更深入地洞察消费者需求。实现营销效果量化可根据抓 取的一手数据为营销方案提供改进意见，使得营销方案建设变得更完善、更灵活，为品牌商跟踪、调整营销策略提供有效数据支持，发展空间较大。
3、线下营销服务需求扩大，体验营销价值凸显
在传统广告边际收益递减、产品同质化加剧，以及互联网流量红利趋尽、 获得成本逐渐增加的背景下，越来越多的企业重视终端价值，增加营销资源投 入到线下渠道的比重，大量使用线下营销服务，如促销、移动巡展、会议会展 等活动，线下营销需求逐渐扩大。例如，某品牌洗衣液在线上销售的同时，在 超市设点促销，将促销场景布置成蓝色主题的洗衣间，并提供现场的洗衣服 务，让消费者现场体验洗衣液洗衣服的过程，从而提高消费者对该品牌洗衣液 的体验感受，促进消费者的购买决策。随着营销方向从以产品为中心转向以消 费者为中心，注重消费者感受以及品牌内容传播的体验营销服务价值日益凸 显。
