一、全球玩具行业发展现状分析
2013年全球玩具市场零售额已达到833.13亿美元。截止到2017年全球玩具市场零售额突破900亿美元，达到910.42亿美，五年间增加了77.29亿美元。预计2018年全球玩具市场规模将进一步扩大，达到930.21亿美元。目前，玩具市场零售额排名前三的地区为北美、西欧和亚太地区。
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全球前五大玩具消费国为美国、中国、日本、英国和法国，其中，美国和中国玩具零售额占全球的10%以上，其中美国占比25.72%，中国占比11.59%。
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二、中国玩具行业发展现状分析
2017年中国玩具市场零售额为110.27亿美元，同比增长5.61%，中国玩具产业2017年又有了更大的发展，其中最大的亮点是产品出口金额创出2007年世界经济危机发生后，10年来最大的增幅。2017年全球玩具市场零售额为910.42亿美元，中国玩具零售额占全球的12.11%，保持全球第一的玩具市场零售份额的地位。
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世界玩具市场上销售的产品超过70%由中国制造，欧美市场更是超过80%。2017年，中国玩具出口成绩创新高，全年玩具出口441.5亿美元，同比增长31.2%。2018年1-11月，中国出口玩具金额达236.07亿美元。
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随着不断升级的贸易摩擦中传出缓和信号，中国玩具出口金额增长率已扭亏为正，10月、11月同比增速分别为31.46%、15.46%。2018年12月，中美两国元首经过长达两个半小时的会晤，已经就中美经贸问题达成基本共识，双方决定停止升级关税等贸易限制措施。并在接下来的90天里，就经贸关系中的具体问题进行磋商，中美贸易争端局势已走向缓和，预计后续3个月休战期内玩具出口贸易环境将进一步改善。长期来看中美贸易战风波将激励中国玩具企业加强科技创新，增加竞争优势，推动中国玩具行业转型。
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根据国家统计局数据，2011年以来，中国0-14岁人口数量逐年上升，2017年数量达2.3亿人。按照中国儿童平均玩具消费额290元来算，由于智能玩具价值高，价格普遍高于一般玩具，设人均智能玩具消费为300元，则0-14岁少儿智能玩具市场规模已达到690亿元之多；若将人群扩大至0-19岁，则智能玩具市场规模可超过900亿元。
资料来源：国家统计局 华经产业研究院整理
国内玩具的终端消费群体主要面对0-14岁的儿童，一方面随着中国从计划生育到政策调整再到全面二胎，政策端逐渐放开生育政策;另一方面现阶段是第三次婴儿潮的回声潮期，上一轮人口高峰中出生的人口正处于适宜生育的年龄，双力合推下有望带来新一轮人口高峰，与新生儿和幼儿相关的产业将率先受益，玩具行业有望搭载人口红利增加终端消费人群。而国内玩具出口主要集中在广东、浙江、江苏、上海、福建五大省市，其中广东省出口占比67.39%，是国内玩具出口量最大的省份。
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国玩具行业市场深度调查评估及投资方向研究报告》
三、中国玩具市场竞争格局分析
亚洲玩具反斗城与美国玩具反斗城的冰火两重天来源于亚洲市场尤其是中国市场的特性，除了线上渠道快速扩张外，中国市场玩具专卖店渠道的占比也在不断扩大，其渠道占比从2012年的9.1%上升至2017年的12.8%。
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国内玩具市场的发展吸引海外玩具巨头加速布局中国市场，其中乐高集团最为显著，2011-2017年乐高在华增长率分别为22.9%、50%、70%、56%、40%、28%、25%，远高于同期在全球的增长率。中国市场依旧是乐高稳定发展的动力源之一。在2018年全球财报会上，乐高集团的首席执行官NielsBChristiansen表示，公司正在计划持续投入资金在创新体验和渠道拓展上，尤其是在中国的发展。
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四、中国玩具行业五大潮流趋势
1、科技创新驱动玩具智能化
目前，人工智能正处在良好的发展环境中。这主要体现在以下三方面：1）政策上得到国家大力扶持。国务院2017年7月发布《新一代人工智能战略规划》，指出中国将在2030年成为世界主要人工智能创新中心，核心产业规模超过1万亿元，带动相关产业规模超过10万亿元。2）大众关注度高。随着一系列人工智能系统战胜人的热点新闻广泛传播，人工智能成为大众关注焦点。3）实际应用初见成效。阿里巴巴、百度、京东、新东方、沪江、科大讯飞等企业已经将人工智能系统投入实际应用，并取得一定成效。智能玩具也受到了消费者欢迎。
2、玩具接入沉浸式娱乐体验
随着虚拟与现实相结合的新技术不断涌现、技术门槛不断降低，玩具与沉浸式娱乐体验的关系会越来越密切。2017年，苹果、谷歌、脸书、百度、阿里巴巴、腾讯纷纷重金布局AR
技术开发平台，势必降低AR技术进入门槛，吸引更多玩具企业。与此同时，能将虚拟与现实充分融合的混合现实技术MR（MixedReality）开始进入大众视野，给消费者带来更逼真的娱乐体验。2018年，微软Xbox将推出采用MR技术的设备。联想、华硕、惠普和戴尔等均已跟进推出MR头显设备。在2018年CES展（国际消费类电子产品展）上，出现了一个新趋势：就是利用眼球追踪、超声波，甚至是热量和风力等，打通视、听、嗅、味、触这些人类所有感知，娱乐体验全面升级
3、婴童玩具突出个性化培养
婴童消费习惯正在逐步改变，主要受二孩比例、家长群体、决策结构三方面因素影响。目前，“80后”“90后”新生代父母已成为中国婴童用品消费主力，他们更偏向个性化育儿。体现在对母婴商品的要求上，就是品类精细化、针对性强、安全要求高。九成受访者希望玩具能寓教于乐，为孩子日后的素质培养和学习打下基础。此外，新生代父母更注重孩子的情感需求，也更愿意花时间与孩子互动。因此开发幼儿语言、艺术、运动、创意等素质教育的产品行情看涨。2017年火起来的STEAM类玩具热将会持续，并向低龄层延伸。
4、掌上娱乐赋予传统玩具新盈利点
如今娱乐碎片化、掌上化已经成为常态，虽然在一定程度上冲击着玩具传统市场，但也给玩具产业带来了新的盈利点。
以毛绒玩具为例，近年火起来的抓娃娃机明显拉动毛绒玩具需求，改善了此类产品销售受季节影响较大的问题。2017年底至2018年初，线上抓娃娃呈爆发式增长，俨然成为互联网新风口。由此带动起来的毛绒产品需求在第30届广州国际玩具展上也有所反映：毛绒玩具的展商数和展出面积都同比2017年增加了约50%。
5、“大童”群体崛起催生潮玩文化
此处定义的“大童”指的是玩心不改、童心未泯的群体，和实际年龄不完全挂钩的群体。而成年人为自己购买玩具在国外很常见。
这一现象在国内也逐渐流行。现在国内的年轻一代有几个特点：1）推迟婚育，为自己花费更慷慨。玩高档航模、车模的人越来越多。据海关统计，“其他缩小（按比例缩小）
的全套模型组件”2017年进口数量同比增长49.84%，金额更大增95.56%。国内部分老牌遥控玩具厂家已经开始瞄准成人群体，开发高端产品线。2）有较高的精神追求，快节奏生活所带来的压力需要释放。这为各种精品高档玩具、减压玩具提供了市场。3）深受潮流文化影响。明星也是潮流文化的推动者，包括范冰冰、林志玲、郭碧婷等都曾在微博公开晒娃娃，身体力行地宣扬潮流玩具文化。2017年，POPMART（泡泡玛特）在北京举办了国内首届潮流玩具展，为期3天，规模不大，但相当成功，不少粉丝通宵排队抢购，限量发售产品，潮流文化的兴盛可见一斑。
