一、保健品行业概述
保健食品亦称功能性食品。一个特定的食品种类。它具有调节人体功能的作用，但不以治疗疾病为目的，适于特定人群食用。
《保健食品注册与备案管理办法》自2016年7月1日正式施行，严格定义：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
保健品行业产业链上游是各种原材料生产商，主要包括动植物提取厂商、化工原材料生产厂商及部分制药厂等。下游是流通领域的各种渠道，主要包括药店、医药公司、连锁店和电商平台等。作为中游的保健品生产企业主要负责生产加工和包装等。
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二、保健品行业现状
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费水平逐年攀升，对营养保健食品的需求十分旺盛。保健食品在欧美称为“保健食品”或“健康食品”，也称“营养食品”，德国称为“改良食品”，日本称为“特定保健用食品”，并纳入“特定营养食品”范畴。世界各国对保健食品的开发都非常重视，新功能、新产品、新造型和新的食用方法不断出现。2017年全球保健食品市场规模达到3588亿美元，同比增长8.2%。全球保健食品仍有较大市场空间，预计到2020年全球保健食品市场规模将达到4532亿美元。
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传统型保健品仍是目前全球保健品市场消费主力，2017年传统型保健品市场占整体市场的37.95%，其次是现代型保健品，占34.92%，功能性保健品占27.13%。
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目前，北美仍是全球最大的保健品市场，占全球市场的30.01%，亚洲保健品市场近年来发展迅猛，已超过欧洲，占全球市场的28.76%，欧洲占26.22%。
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随着我国居民收入的增加，以及人均可支配收入的提升，我国居民的消费需求逐渐升级，对有益于身体健康的各类保健食品的需求也在不断的加大中，同时行业监管体制的改变，也充分的释放了市场活力，保健食品供给和需求不断增加，2016年我国保健食品行业市场规模达到2613.3亿元，2017年市场规模为2938.9亿元，同比增长12.46%。根据我国经济发展状况，以及行业发展趋势，预计到2020年我国保健食品行业市场规模将达到4036亿元左右。
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中国市场中，保健品的销售可分为直销/会销，经销/代理商，终端销售，网络销售四种模式。目前直销占比最多，约50%，线上销售占比仍较小。消费者普遍相关专业知识不足、对产品质量存在担忧、对产品宣传不信任等问题，因此目前在中国保健品市场线下的直销、会议营销仍为主流营销模式。
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2016年我国保健食品产量达到50.64万吨，2017年增长至53.9万吨。主要是由于我国经济发展状况较好，居民收入稳定增加，需求增加快速所导致的。根据经济发展趋势以及行业发展现状与供求变动情况，预计2020年我国保健食品产量将达到68.52万吨。2017年保健食品需求量达到54.93万吨。预计2020年我国保健食品需求量将达到69.4万吨。
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三、我国保健品进出口分析
2017年我国保健食品进口量达到7.01万吨，出口量为5.98万吨。
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近年我国制成品的进口额占据保健食品总进口额的一半左右，我国的营养保健食品行业发展大有可为。
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中国在维生素、硫酸软骨素、氨基酸、植物提取物等膳食补充剂原料的生产及出口方面具有较强的优势。
我国的膳食补充剂及原料质优价廉，倍受国际采购商青睐，被广泛用于全球的药品、膳食补充剂、食品添加剂及饲料等领域。尤其在维生素、硫酸软骨素、氨基 酸、植物提取物等膳食补充剂原料生产及出口方面具有强大的国际竞争力。
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四、我国保健食品行业发展趋势分析
（1）中国保健食品行业品牌格局趋势
近20年来，中国保健食品市场涌现出不少品牌，其中不乏大量中国本土品牌。2015年，在中国相对分散的保健食品市场中，中国知名本土品牌市场占比约25%，未来发展仍有巨大潜力。前十的品牌中有六家是直销企业。由于目前消费者对保健食品的认知较低，直销企业凭借其庞大紧密的销售网络在消费者教育和产品宣传上具有优势，占据较大的市场份额。但是非直销企业例如汤臣倍健凭借其优质的产品、品牌建设及渠道扩张，近年来发展迅速。
高速增长且缺乏垄断者的中国保健食品市场吸引更多进入者，加剧了行业的竞争。中国消费者对本土保健食品和营养补充剂产品缺乏信心，出于食品药品安全考虑，消费者愿意选择西方国家品牌。为了顺应消费者的偏好，不少新进入者以“中国资本+国外品牌”的模式进入保健食品市场，
（2）中国保健食品行业渠道分布趋势
保健食品主要销售渠道有直销、药店、线上、商超四种，企业分渠道错位竞争特征明显。不同于白酒、乳制品等行业，保健食品的销售渠道较为特殊，主要有直销、药店、商超、线上四类。受历史和政策因素影响，品牌在不同渠道间的错位竞争特性明显，如安利、完美、无限极等品牌基本只通过直销渠道销售，而跨境电商品牌受制于政策门槛目前只通过线上渠道销售。
线上高增速，药店高门槛，未来直销份额预计下降。目前我国保健食品销售以直销渠道为主，但近年来增速趋缓，预计未来市场份额将下降；药店作为传统渠道主体，近年来占比不断下降，专业化与服务力是未来保持竞争优势关键；线上电商渠道最近几年快速发展，预计未来市场份额还将继续扩张。
（3）中国保健食品行业市场趋势分析
保健食品发展的具体趋势有四点：
一是行业将持续高速成长，主要是我国消费者平均用于保健食品方面的花费占其总支出较低，发展潜力巨大；
二是外资比例将一路升温，保健食品市场的持续扩大，将吸引更多外资企业前来布局；
三是市场准入门槛将提高，为加强行业规范，必然将进一步提高市场准入门槛，并推动保健行业的良性发展；
四是知识行销将成为开拓消费市场的主要形式，随着消费者消费心理逐渐成熟，对于能够提供个性化服务、拥有良好口碑的保健食品牌青睐有加，因此通过知识进行营销是未来的主要营销形式。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国保健食品市场运行态势及投资战略咨询研究报告》
（1）中国保健食品行业品牌格局趋势
近20年来，中国保健食品市场涌现出不少品牌，其中不乏大量中国本土品牌。2015年，在中国相对分散的保健食品市场中，中国知名本土品牌市场占比约25%，未来发展仍有巨大潜力。前十的品牌中有六家是直销企业。由于目前消费者对保健食品的认知较低，直销企业凭借其庞大紧密的销售网络在消费者教育和产品宣传上具有优势，占据较大的市场份额。但是非直销企业例如汤臣倍健凭借其优质的产品、品牌建设及渠道扩张，近年来发展迅速。
高速增长且缺乏垄断者的中国保健食品市场吸引更多进入者，加剧了行业的竞争。中国消费者对本土保健食品和营养补充剂产品缺乏信心，出于食品药品安全考虑，消费者愿意选择西方国家品牌。为了顺应消费者的偏好，不少新进入者以“中国资本+国外品牌”的模式进入保健食品市场，
（2）中国保健食品行业渠道分布趋势
保健食品主要销售渠道有直销、药店、线上、商超四种，企业分渠道错位竞争特征明显。不同于白酒、乳制品等行业，保健食品的销售渠道较为特殊，主要有直销、药店、商超、线上四类。受历史和政策因素影响，品牌在不同渠道间的错位竞争特性明显，如安利、完美、无限极等品牌基本只通过直销渠道销售，而跨境电商品牌受制于政策门槛目前只通过线上渠道销售。
线上高增速，药店高门槛，未来直销份额预计下降。目前我国保健食品销售以直销渠道为主，但近年来增速趋缓，预计未来市场份额将下降；药店作为传统渠道主体，近年来占比不断下降，专业化与服务力是未来保持竞争优势关键；线上电商渠道最近几年快速发展，预计未来市场份额还将继续扩张。
（3）中国保健食品行业市场趋势分析
保健食品发展的具体趋势有四点：
一是行业将持续高速成长，主要是我国消费者平均用于保健食品方面的花费占其总支出较低，发展潜力巨大；
二是外资比例将一路升温，保健食品市场的持续扩大，将吸引更多外资企业前来布局；
三是市场准入门槛将提高，为加强行业规范，必然将进一步提高市场准入门槛，并推动保健行业的良性发展；
四是知识行销将成为开拓消费市场的主要形式，随着消费者消费心理逐渐成熟，对于能够提供个性化服务、拥有良好口碑的保健食品牌青睐有加，因此通过知识进行营销是未来的主要营销形式。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国保健食品市场运行态势及投资战略咨询研究报告》
本文采编：CY340
