保健品行业稳步发展，2015 年市场规模接近2000 亿元，注册备案双轨利好行业整体扩容。2015 年中国保健品市场销售额为1851 亿元，同比增长10.5%，增速较2014 年小幅下滑0.6pcts。细分子行业中，运动营养类保健品增速最快，达16.29%；膳食营养补充剂销售占比仍达60%，为主导子行业。2015 年保健品行业CR5 为34.9%，安利以市场份额10.9%勉强维持龙头地位，无限极、天狮、完美、汤臣倍健市场份额分别从2009 年的5.4%、2.6%、2.4%、0.7%升至10.2%、5.1%、4.6%、4.3%，成长速度快。《保健食品注册和备案管理办法》将于2016 年7 月1 日起执行，注册备案双规趋势下，原料目录内的保健品注册程序有望简化，利好整体保健品行业扩容。
2005-2015年中国保健品行业市场规模及增速
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。
报告目录
第一部分产业环境透视
第一章中国电子商务行业发展现状分析 1
第一节电子商务基本概况 1
一、电子商务基本定义 1
二、电子商务发展阶段 3
三、电子商务基本特征 6
四、电子商务支撑环境 7
五、电子商务基本模式 9
1、电子商务分类 9
2、电子商务功能 9
3、电子商务运营模式 11
4、电子商务行业的产品特点 14
六、电子商务行业服务特点 16
1、网络（交易载体）视角的电子商务特点 16
2、市场（商务环境）视角的电子商务特点 17
3、卖方（服务主体）视角的电子商务特点 18
4、买方（消费主体）视角的电子商务特点 20
5、政府（监督管理）视角的电子商务特点 21
6、整体（系统工程）视角的电子商务特点 21
七、电子商务行业经营特点 24
1、我国电子商务不完全市场经济大部分属于计划经济 24
2、电子商务的运营能力要大于渠道能力 25
3、电子商务呈现出多平台局面 26
4、电子商务相比较传统线下销售的交易链条大大缩短 26
5、电子商务以流量为王 27
6、理性看待电子商务，始终坚持成本导向 27
7、电子商务的营销成本与线下逐渐趋同 28
8、电子商务呈现出全面的竞争态势 28
第二节中国电子商务规模分析 28
一、电子商务交易规模分析 28
2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络购物增长36.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游39.9%、本地生活服务O2O38.3%的增长共同拉动电商增长。
2011-2018年中国电子商务市场交易规模
二、电子商务市场结构分析 30
1、电子商务市场结构 30
2015年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务合计占比超过七成，B2B电子商务仍然是电子商务的主体；网络购物与本地生活服务O2O市场占比与2014年相比均有小幅提升。
2015年中国电子商务市场细分行业构成
2、电子商务区域结构 31
三、电子商务从业人员规模 32
四、电子商务相关融合产业 33
第三节中国电子商务细分行业分析 40
一、B2B电子商务发展分析 40
1、B2B市场规模分析 40
2、B2B企业规模分析 41
3、B2B市场营收分析 42
4、B2B市场份额分析 43
5、B2B用户规模分析 45
6、B2B发展趋势分析 46
二、网络零售市场发展分析 49
1、网络零售交易规模 49
2、网络零售市场占比 50
3、网络零售市场份额 51
4、网络零售用户规模 52
5、网络零售网店规模 53
6、移动电商市场规模 54
2015年中国移动网购市场交易规模达2.1万亿元，同比增长123.8%，增速远高于中国网络购物整体增速（2015年中国网络购物市场交易规模为3.8万亿元，较去年同期增长36.2%）。未来几年，中国移动网购仍将保持较快增长，2018年移动网购市场交易规模将超过5万亿元。移动端的随时随地、碎片化、高互动等特征，让移动端成为纽带，助推网购市场向“线上+线下”，“社交+消费”，“PC+手机+TV”，“娱乐+消费”等方向发展，实现整合营销、多屏互动等模式。
2011-2018年中国移动购物市场交易规模
7、移动电商用户规模 55
2015年中国移动购物用户规模达到3.8亿人，增速达到44.7%，在网购用户中占比高达92.4%。移动端作为O2O主要入口，移动端的普及为O2O发展起到直接的保障作用，是开展各种形式的线上线下结合的用户基础。
2011-2018年移动购物用户规模及在网购用户的占比
8、海外代购市场规模 55
第二章互联网环境下保健品行业的机会与挑战 56
第一节2015年中国互联网环境分析 56
一、网民基本情况分析 56
二、网民互联网应用状况 68
1、信息获取情况分析 68
2、商务交易发展情况 70
3、交流沟通现状分析 77
4、网络娱乐应用分析 79
三、移动互联网市场需求特点 83
四、我国移动互联网行业商业模式分析 88
第二节互联网环境下保健品行业的机会与挑战 91
一、互联网时代行业大环境的变化 91
二、互联网直击传统行业消费痛点 93
三、互联网助力企业开拓市场 94
四、电商成为传统企业突破口 94
第三节互联网保健品行业的改造与重构 95
一、互联网重构行业的供应链格局 95
二、互联网改变生产厂商营销模式 96
三、互联网导致行业利益重新分配 97
四、互联网改变行业未来竞争格局 98
第四节保健品与互联网融合创新机会孕育 99
一、电商政策变化趋势分析 99
二、电子商务消费环境趋势分析 100
三、互联网技术对行业支撑作用 101
四、电商黄金发展期机遇分析 102
五、大数据创新保健品行业需求开发 104
第二部分行业市场分析
第三章保健品行业市场规模与电商未来空间预测 106
第一节保健品行业发展现状分析 106
一、保健品行业产业政策分析 106
二、保健品行业发展现状分析 137
三、保健品行业市场规模分析 144
四、保健品行业经营效益分析 144
五、保健品行业竞争格局分析 145
六、保健品行业发展前景预测 147
第二节保健品电商市场规模与渗透率 149
一、保健品电商总体开展情况 149
二、保健品电商交易规模分析 152
三、保健品电商渠道渗透率分析 154
第三节保健品电商行业盈利能力分析 154
一、保健品电子商务发展有利因素 154
二、保健品电子商务发展制约因素 155
三、保健品电商行业经营成本分析 155
四、保健品电商行业盈利模式分析 156
五、保健品电商行业盈利水平分析 158
第四节电商行业未来前景及趋势预测 158
一、保健品电商行业市场空间测算 158
二、保健品电商市场规模预测分析 159
三、保健品电商发展趋势预测分析 159
第三部分电商策略分析
第四章保健品企业转型电子商务战略分析 161
第一节保健品企业转型电商优势分析 161
一、前期投入成本优势 161
二、供应链体系建设优势 161
三、渠道管控优势分析 161
四、零售运营经验优势 161
第二节保健品企业转型电商流程管理 162
一、网站运营流程管理 162
二、网络销售流程管理 162
三、产品发货流程管理 164
四、采购管理流程管理 165
五、订单销售流程管理 166
六、库房操作流程管理 166
七、订单配送流程管理 170
第三节保健品强企业电子商务成本分析 171
一、保健品电商成本构成分析 171
二、保健品电商采购成本分析 172
三、保健品电商运营成本分析 172
四、保健品电商履约成本分析 173
五、保健品电商客户成本分析 173
第五章保健品企业转型电商体系构建及平台选择 174
第一节保健品企业转型电商构建分析 174
一、食品电子商务关键环节分析 174
1、产品采购与组织 174
2、电商网站建设 174
3、网站品牌建设及营销 174
4、服务及物流配送体系 174
5、网站增值服务 175
二、食品企业电子商务网站构建 175
1、商务分析阶段 175
2、设计阶段 175
3、建设变革阶段 176
4、整合运行阶段 176
第二节保健品企业转型电商发展途径 176
一、电商B2B发展模式 176
二、电商B2C发展模式 177
三、电商C2C发展模式 178
四、电商O2O发展模式 179
第三节保健品企业转型电商平台选择分析 183
一、自建商城网店平台 183
二、借助第三方网购平台 184
1、电商平台的优劣势 184
2、电商平台盈利模式 185
三、电商服务外包模式分析 186
1、电商服务外包的优势 186
2、电商服务外包可行性 187
3、电商服务外包前景 188
四、保健品企业电商平台选择策略 189
第四部分运营模式分析
第六章保健品行业电子商务运营模式分析 191
第一节保健品电子商务B2B模式分析 191
一、保健品电子商务B2B市场概况 191
二、保健品电子商务B2B市场规模 192
三、保健品电子商务B2B盈利模式 192
四、保健品电子商务B2B运营模式 193
五、保健品电子商务B2B的供应链 194
第二节保健品电子商务B2C模式分析 194
一、保健品电子商务B2C市场概况 194
二、保健品电子商务B2C市场规模 195
三、保健品电子商务B2C盈利模式 195
四、保健品电子商务B2C物流模式 196
五、保健品电商B2C物流模式选择 196
第三节保健品电子商务C2C模式分析 197
一、保健品电子商务C2C市场概况 197
二、保健品电子商务C2C盈利模式 197
三、保健品电子商务C2C信用体系 198
四、保健品电子商务C2C物流特征 198
第四节保健品电子商务O2O模式分析 199
一、保健品电子商务O2O市场概况 199
二、保健品电子商务O2O优势分析 199
三、保健品电子商务O2O营销模式 199
四、保健品电子商务O2O潜在风险 200
第七章保健品行业电子商务营销推广模式分析 202
第一节搜索引擎营销 202
一、搜索引擎营销现状分析 202
二、搜索引擎营销推广模式 202
三、搜索引擎营销收益分析 203
第二节论坛营销 204
一、论坛营销概述分析 204
二、论坛营销优势分析 204
三、论坛营销策略分析 205
第三节微博营销 207
一、微博营销概况分析 207
二、微博营销的优劣势 207
三、微博营销模式分析 209
第四节微信营销 211
一、微信营销概况分析 211
二、微信营销的优劣势 211
三、微信营销模式分析 213
第五节视频营销 215
一、视频营销概述分析 215
二、视频营销优势分析 216
三、视频营销策略分析 218
第六节问答营销 219
一、问答营销概述分析 219
二、问答营销运营模式 220
三、问答营销特点分析 220
第七节权威百科营销 221
一、权威百科营销概况 221
二、权威百科营销优势 222
三、权威百科营销形式 223
第八节企业新闻营销 224
一、企业新闻营销概况 224
二、企业新闻营销方式 224
三、企业新闻营销策略 224
第五部分行业案例分析
第八章保健品行业电商运营优秀案例研究 226
第一节东阿阿胶 226
一、企业发展基本情况 226
二、企业主要产品分析 227
三、企业经营效益情况 227
四、企业电商经营成效 229
五、企业电商战略分析 230
第二节汤臣倍健 230
一、企业发展基本情况 230
二、企业主要产品分析 231
三、企业经营效益情况 232
四、企业电商经营成效 234
五、企业电商战略分析 236
第三节康恩贝 236
一、企业发展基本情况 236
二、企业主要产品分析 238
三、企业经营效益情况 238
四、企业电商运营模式 240
五、企业电商经营成效 241
六、企业电商战略分析 241
第四节碧生源 241
一、企业发展基本情况 241
二、企业主要产品分析 242
三、企业经营效益情况 242
四、企业电商运营模式 242
五、企业电商经营成效 242
六、企业电商战略分析 243
第五节哈药 243
一、企业发展基本情况 243
二、企业主要产品分析 244
三、企业经营效益情况 245
四、企业电商运营模式 246
五、企业电商经营成效 247
六、企业电商战略分析 247
第九章保健品主流电商平台比较及企业入驻选择 248
第一节天猫商城 248
一、天猫商城发展基本概述 248
二、天猫商城用户特征分析 248
三、天猫商城网购优势分析 249
四、天猫商城交易规模分析 250
五、天猫商城平均消费额分析 251
六、天猫商城企业入驻情况 252
七、天猫商城商家经营策略 252
第二节京东商城 260
一、京东商城发展基本概述 260
二、京东商城用户特征分析 260
三、京东商城网购优势分析 261
四、京东商城交易规模分析 263
五、京东商城平均消费额分析 264
六、京东商城企业入驻情况 265
七、京东商城商家经营策略 265
第三节苏宁易购 272
一、苏宁易购发展基本概述 272
二、苏宁易购用户特征分析 273
三、苏宁易购网购优势分析 274
四、苏宁易购交易规模分析 276
五、苏宁易购商家经营策略 276
第四节1号店 278
一、1号店发展基本概述 278
二、1号店用户特征分析 278
三、1号店网购优势分析 278
四、1号店交易规模分析 279
五、1号店平均消费金额分析 279
六、1号店企业入驻情况 280
第五节亚马逊中国 280
一、亚马逊发展基本概述 280
二、亚马逊用户特征分析 281
三、亚马逊网购优势分析 281
四、亚马逊交易规模分析 282
五、亚马逊平均消费金额 283
第六节当当网 283
一、当当网发展基本概述 283
二、当当网用户特征分析 284
三、当当网网购优势分析 284
四、当当网交易规模分析 285
五、当当网平均交易金额 285
六、当当网商家经营策略 285
第六部分投资战略分析
第十章保健品企业进入电子商务领域投资策略分析 287
第一节保健品企业电子商务市场投资要素 287
一、企业自身发展阶段的认知分析 287
二、企业开展电子商务目标的确定 287
三、企业电子商务发展的认知确定 287
四、企业转型电子商务的困境分析 288
第二节保健品企业转型电商物流投资分析 289
一、保健品企业电商自建物流分析 289
1、电商自建物流的优势分析 289
2、电商自建物流的负面影响 290
二、保健品企业电商外包物流分析 291
1、快递业务量完成情况 291
2、快递业务的收入情况 291
3、快递业竞争格局分析 292
三、保健品电商物流构建策略分析 292
1、找准定位 292
2、着力解决线上、线下的渠道和价格竞争 292
3、加大电商团队的培养力度 292
4、加强企业内部信息化建设，加大技术改造 293
第三节保健品企业电商市场策略分析 293
图表目录
图表：2010-2015年电子商务交易规模 30
图表：2015年电子商务市场细分行业构成 30
图表：2015年电子商务市场细分行业构成 31
图表：2010-2015年电子商务服务企业直接从业人员规模 32
图表：2010-2015年电子商务服务企业带动从业人员规模 33
图表：2015年中国电子商务服务企业分布图 34
图表：2010-2015年B2B市场交易规模 41
图表：2010-2015年B2B企业规模 42
图表：2010-2015年中国B2B电子商务服务商的营收规模 43
图表：2015年B2B服务商市场份额占比 44
图表：2010-2015年第三方电子商务平台的中小企业用户规模 46
图表：2010-2015年网络零售交易规模 50
图表：2010-2015年网购规模占社会消费品零售总额比例 51
图表：2010-2015年B2C网络购物交易市场份额占比 52
图表：2010-2015年中国网购用户规模 53
图表：2010-2015年网络零售网点规模 53
图表：2010-2015年中国移动网购交易规模 54
图表：2010-2015年移动电商用户规模 55
图表：2010-2015年海外代购市场规模 55
图表：2010-2015年中国网民规模和互联网普及率 56
图表：新网民互联网接入设备使用情况 58
图表：非网民不使用互联网的原因 59
图表：非网民未来上网意向 59
图表：2015年中国内地分省网民规模及互联网普及率 61
图表：1997-2015年互联网普及率的省间差异（变异系数） 62
图表：2010-2015年中国手机网民规模及其占网民比例 63
图表：2013-2015年中国网民城乡结构 64
图表：2007-2015年城乡互联网普及率 64
图表：2013-2015年中国网民性别结构 65
图表：2013-2015年中国网民年龄结构 66
图表：2013-2015年中国网民学历结构 66
图表：2013-2015年中国网民职业结构 67
图表：2013-2015年中国网民个人月收入结构 68
图表：2013-2015年搜索/手机搜索用户规模 69
图表：2013-2015年博客用户规模 70
图表：2013-2015年网购/手机网购用户规模 71
图表：2015年网络购物市场品牌渗透率 72
图表：2013-2015年团购/手机团购用户规模 72
图表：2015年团购市场品牌渗透率
研究方法
报告研究基于研究团队收集的大量一手和二手信息，使用桌面研究与定量调查、定性分析相结合的方式，全面客观的剖析当前行业发展的总体市场容量、产业链、竞争格局、进出口、经营特性、盈利能力和商业模式等。科学使用SCP模型、SWOT、PEST、回归分析、SPACE矩阵等研究模型与方法综合分析行业市场环境、产业政策、竞争格局、技术革新、市场风险、行业壁垒、机遇以及挑战等相关因素。根据各行业的发展轨迹及实践经验，对行业未来的发展趋势做出客观预判，助力企业商业决策。
数据来源
本公司数据来源主要是一手资料和二手资料相结合，本司建立了严格的数据清洗、加工和分析的内控体系，分析师采集信息后，严格按照公司评估方法论和信息规范的要求，并结合自身专业经验，对所获取的信息进行整理、筛选，最终通过综合统计、分析测算获得相关产业研究成果。
一手资料来源于我司调研部门对行业内重点企业访谈获取的一手信息数据，采访对象涉及企业CEO、营销总监、高管、技术负责人、行业专家、产业链上下游企业、分销商、代理商、经销商、相关投资机构等。市场调研部分的一手信息来源为需要研究的对象终端消费群体。
二手资料来源主要包括全球范围相关行业新闻、公司年报、非盈利性组织、行业协会、政府机构、海关数据及第三方数据库等，根据具体行业，应用的二手信息来源具有一定的差异。二手信息渠道涉及SEC、公司年报、国家统计局、中国海关、WIND数据库、CEIC数据库、国研网、BvD ORBIS ASIA PACIFIC数据库、皮书数据库及中经专网、国家知识产权局等。
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