2024年上半年，国内餐饮消费和行业经营反差明显。一方面，一线城市餐饮规模、利润等增速明显放缓，客单价出现一定程度下降；另一方面，比拼“性价比”的大众消费崛起，以县域为代表的下沉市场增速领跑大盘。这种鲜明的对比，意味着餐饮行业加速进入结构性调整周期。
在这波调整中，有人认为，行业陷入恶性“内卷”；还有人认为，“负增长带来的倒闭潮才刚刚开始”。果真如此吗？其实并不尽然。
客观来看，这轮行业调整的原因，主要有以下几点：
首先是由于餐厅数量庞大，餐饮企业新增量仍大于关闭量，但消费客群却难以支撑。尤其是近几年各类新式餐饮火爆，企业通过加盟方式迅速扩张，引发大量缺乏经验的“小白”跟风入局，造成供过迅速增加。
数据显示，2024年上半年国内餐饮相关企业新注册量134.7万家，注销、吊销量达105.6万家，新增量大于关闭量，行业供给还在持续增加。对比国际市场，美国餐饮门店数量在82.5万家，营收规模却与中国几乎相同。同时国内每万人人均餐厅保有量达到53家，是美国的两倍多。
其次，新增餐饮品牌以“性价比”迅速扩张，拉低各自品类客单价，也使得消费者对于餐品价格的预期和接受度下降。
比如，一大批具有供应链优势、精细化运营能力的新兴品牌，以更低采购成本、房租装修成本、数字化运营等优势，在保证盈利情况下带来更低价的产品和服务。像花小小米粉、米村拌饭、熊喵来了火锅等为代表的高性价连锁品牌，正在快速抢占市场份额。
高性价比品牌的扩张，也在重新锚定各品类价格。根据虎嗅智库等机构分析，2024年上半年除自助餐客单价略有上浮增长1.5%以外，其余餐饮品类客单价均明显下降。如饮品、火锅等品类客单价降幅超8%，国际美食降幅超6%，八大菜系、烧烤等品类降幅在4%-5%。
更重要的是，在客单持续下降、竞争愈发激烈的冲击下，传统餐饮业凭借高房租抢占线下地段优势、通过高客单提升盈利空间以实现“快进快出”的盈利模型难以持续。尤其是2024年房租、人力、食材等各项成本甚至略有上升，也对不少商家的利润造成挤压。
从第三方机构分析来看，餐饮客单价的调整在高线城市更加剧烈，二三线城市的调整相对温和。商户数量上，一线、新一线城市的商户更替趋势也更加明显。整体来看，表现为一线城市整体放缓，二三线城市好于一线城市，下沉市场则又好于二三线城市。
应对这轮结构性调整周期，餐饮行业也将迎来几个重要的转型方向。
从市场分层来看，以县域为代表的下沉市场空间广阔。2024年上半年县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%；餐饮消费额和订单量较2023年同期也增长两成多。不少头部餐饮品牌已经早早布局，加速在二三线和县乡市场的下沉，以新品牌、新服务填充空白供给。
从价格变化来看，大众消费正在成为餐饮行业主流。受消费预期影响，居民往往会选择更具性价比餐厅，即便是常光顾的餐馆也倾向于更实惠的菜品。顺应这一趋势，主打性价比的“小吃小喝”类平价餐饮品牌迅速成长。原本高端餐饮企业也在放下身段，以“新鲜”代替“珍贵”，通过降低营销成本等方式推出各类平价套餐，以满足市场需要。
从经营策略来看，线上化也成为重要转型方式。第三方数据显示，2024年上半年国内餐饮商户线上化率达53.9%；从经营年限和外卖订单增速来看，开店年限越长的店铺，线上化水平越强，在上半年的外卖订单增长也最快。
随着居民就餐场景和消费意向的变化，更多餐饮企业选择门店堂食和线上外卖融合，作为拓展经营半径、提升消费频次的重要工具。一方面线上经营已成为更加稳定高效的低成本经营渠道，通过边际利润有效摊薄线下经营成本；另一方面，应对线下门店房租高、堂食增长乏力，还能拓展单人餐、小份菜等多元化场景消费，对实体生意形成有力补充。
需要看到的是，每当产业结构出现调整，企业也必然面临转型“阵痛”，如供给过剩、客单下降、商户淘汰加快等等，都是当下餐饮行业面临的真实难题。但放眼来看，中国餐饮消费的庞大市场和旺盛动能仍没有改变，消费者对于“吃好”这件事的需求永远存在。餐饮行业也应加快自我创新，以应对居民餐饮消费平价化、性价比的重要趋势，在平稳过渡基础上寻找新市场，以穿越这轮结构性调整周期。
