一、移动广告市场概述
移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括:图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。
相较于传统广告而言，移动广告拥有众多的特点，主要包括精准性、及时性、互动性、扩散性、整合性、可测性等。
移动广告价值链
资料来源：公开资料整理
二、移动广告监管持续趋严
2021年下半年开始，多项互联网广告行业相关的政策与监管措施对互联网平台广告收入产生冲击，包括2021年7月工信部推进的App开屏弹窗信息整改对大多数平台的开屏广告效果、价格及收入产生负面影响；2021年7月落地的“双减意见”导致教育行业广告主大幅缩减互联网广告投放；2021年11月起实施的《个人信息保护法》也对互联网广告投放与推送产生了一定影响。
互联网广告相关监管政策
资料来源：公开资料整理
三、移动广告产业链简析
1、用户端
根据中国互联网络信息中心数据，2021年中国互联网用户人数约为10.32亿人，移动互联网用户人数约为10.29亿人，移动互联网用户占互联网用户的渗透率为99.7%。随着人民对智能手机等智能设备的依赖程度越来越高，移动互联网的普及率也亦逐步提高，接近100.0%。此外，移动应用程序资源的应用渗透日常生活各方面，移动应用已程序成为重要的移动线上营销平台。
2017-2021年中国互联网及移动端用户人数走势
资料来源：互联网信息中心，华经产业研究院整理
2、需求端
我国移动互联网用户花日均上网时间持续增长，主要原因为近两年新冠疫情及移动资讯科技的快速发展。数据显示，2021年，中国移动用户的日均上网时间约为5.3小时，同比2020年增长约10.4%。预计未来移动用户的日均上网时间还会因移动终端设备的持续升级叠加年轻用户渗透率极高带动而增加，之后会逐渐达到饱和点。
2017-2021年中国移动互联网用户日均上网时间走势
资料来：公开资料整理
四、移动广告产业现状
1、市场规模
就我国移动广告市场规模而言，随着互联网用户及智能手机用户持续增长，互联网普及率已到达前所未有的新高，带动互联网产业持续增长，其中移动广告作为关键市场组成受益快速增长，截止2021年我国移动广告市场规模已达到8360亿元，同比2020年增长24.2%，目前产业仍处于上升其，规模仍有较大扩张余地，未来有望突破万亿。
2017-2021年中国移动广告行业市场规模及增长率
资料来源：乐思科技招股书，华经产业研究院整理
2、占比线上份额
随着智能手机渗透率持续走高，人们已基本习惯从智能手机接收互联网资讯，带动移动广告份额占比持续提高，数据显示，随着我国移动广告市场规模快速扩张，且增速远高于花联网广告整体增速，带动移动广告占比持续提升，数据显示2021年已达88.8%，随着提升速度已逐步放缓，预计未来随着规模持续扩张，占比仍将持续提高。
2017-2021年中国移动广告占比线上广告份额走势
资料来源：乐思科技招股书，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国移动广告市场全景评估及投资规划建议报告》；
3、市场结构
从结构看，近年来，抖音、快手等短视频平台在移动广告行业内的份额持续上升，短视频逐渐取代其他渠道，成为在电商广告之外，效果类互广告投放最主要的渠道。随着总体时长份额的继续增长和广告转化效率的持续提升，短视频广告预计仍将享受较大的行业红利。
2020年中国移动广告细分市场结构占比
资料来源：公开资料整理
五、移动广告竞争格局
1、市场集中度
我国移动广告规模庞大，整体市场集中度较低，数据显示2021年我国移动广告服务商CR5仅为8.6%左右，其中龙头移动广告收入约为299亿元，仅占比3.6%的市场份额，随着市场稳步扩张，预计移动广告服务供应商将倾向扩大业务及提供一站式移动广告解决方案服务，包括用户流量获取、广告内容创作及製作、广告投放及数据分析。
2021年移动广告服务供应商市场集中度情况
注：按总账单计算
资料来源：公开资料整理
2021年中国主要互联网企业广告收入分布
资料来源：公开资料整理
2、阿里巴巴经营现状
作为国内互联网巨头企业，阿里巴巴自淘宝起家，而后快速扩张，目前已成为国内最大的互联网企业，数据显示，2017-2021财年，整体营收由2502.66亿元增长至8530.64亿元，其中2021年广告营收为31.63.84亿元，整体规模快速增长。
2017-2021年阿里巴巴营收及增长率情况
资料来源：公司公报，华经产业研究院整理
六、移动广告发展趋势
移动应用程序的服务范围现时已涵盖人们从基本必需品到娱乐活动的大部分日常生活环节。由于LBS（(基于位置的服务)的发展，广告代理可以通过实时数据对准消费者，而消费者可以即时在当地接及为其定制并植入广告的信息。随着O2O(线上到线下）业务模式激增，对将广告与真实的线下背景与场景进行融合以提升用户体验的需求正在上升，而广告代理将继续致力于采集和分析实时数据已为大势所趋，从而为商家带来收益。
华经产业研究院对中国移动广告行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国移动广告市场规模预测及投资战略咨询报告》。
