一、月饼综述
月饼，又称月团、丰收饼、团圆饼等，是久负盛名的传统糕点之一，更是礼仪、情感与文化的结晶，具有礼品与节日食品双重属性。月饼作为中秋节节日食俗，传说源于唐朝并延续至今，具有悠久的历史和文化底蕴，本质上具备需求刚性，购买月饼赠送亲友和家庭食用已成为中秋节最重要仪式之一。
当前，根据中国本土月饼和中西方饮食文化结合产生的新式月饼，将月饼分为两大类：传统月饼和非传统月饼。传统月饼就是，中国本土传统意义下的月饼，按产地、销量和特色来分主要有四大派别：广式月饼、京式月饼、苏式月饼和潮式月饼。从销售额来看，传统月饼又以广式月饼和苏式月饼占比较高；非传统月饼就是新出来的月饼品类。较之传统月饼，非传统月饼的油脂及糖分较低，注重月饼食材的营养及月饼制作工艺的创新。新式月饼包括法式月饼、冰皮月饼、果蔬月饼、纳凉月饼、椰奶月饼等。新式月饼凭借香醇、美味的口感、新颖独特的外形等越来越受消费者特别是青年消费能力的青睐。
月饼主要派别及代表介绍
资料来源：华经产业研究院整理
二、月饼行业政策监管情况
月饼行业食品安全事件频出，从2001年央视披露南京冠生园用“旧馅”等事件开始，监管持续加强。近年来大批法律法规生效，严格实行食品质量安全市场准入制，行业的经营门槛随之大幅提高，未能达到QS/SC认证标准的小型企业，产品流通受限。
近年中国月饼行业食品安全监管政策梳理
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国月饼市场竞争格局及未来投资前景预测报告》
三、月饼产业链
月饼产业链主要包括了上游原材料、中游月饼生产包装和下游销售渠道三大环节。产业链上游主要包括月饼皮原材料企业、月饼馅料原材料企业、月饼包装材料企业等；产业链中游环节主要通过采购原材料进行月饼生产，并在包装后分销给下游零售商。下游销售渠道环节主要面对终端消费者，目前的销售渠道主要包括商超、批发市场、烘焙店（专卖店）、电商平台等，随着电子商务的发展以及互联网的快速渗透，电商平台在月饼销售环节具有重要作用。
月饼产业链
资料来源：公开资料整理
月饼处于食品制造业中烘焙食品行业，从烘焙食品行业来看，据统计，2021年我国烘焙食品零售额达到2462亿元，同比增长5.90%，2016-2021年CAGR为7.69%，预计2026年行业规模达到3700亿元，2021-2026年CAGR为8.49%。预计2026年行业规模达到3700亿元，2021-2026年CAGR为8.49%，增长势头不减。
2016-2026年中国烘焙食品零售额及增速情况
资料来源：公开资料整理
四、月饼行业现状分析
1、市场现状
中国月饼行业的生产趋于标准化、规范化，且国民消费购买力增强。此外，中国人民对传统节日越来越重视，也是促使产量增加的关键因素。据统计，2015-2020年，中国月饼逐年增加，从32.8万吨到38.0万吨，预计2021年中国月饼产量保持增长。
2015-2021年中国月饼行业产量及增速情况
资料来源：公开资料整理
从各市场消费情况来看，据统计，2015-2020年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元上升到205.2亿元，预计2021年中国月饼销售额达到218.1亿元。随着国内的高端月饼市场崛起，月饼行业有高端化、精品化发展的趋势，使得整体月饼价格有所提升，带动销售规模增长。
2015-2022年中国月饼行业销售额及增速情况
资料来源：公开资料整理
2、月饼销售渠道及月饼礼盒市场规模
从销售渠道来看，根据相关数据显示，门店购买、网上购买、公司送礼、他人赠送是消费者获得月饼较为普遍的方式，其中有65.4%的消费者通过门店购买的方式，有63.9%的消费者通过网上购买的方式。目前，线下渠道仍然是月饼行业的主要销售渠道，而电商渠道也已经发展成为月饼销售的重要途径。
2021年中国消费者购买月饼渠道（销售渠道）占比
资料来源：公开资料整理
在“颜值经济”盛行的背景之下，精美的月饼包装、品质良好的月饼更容易撬动消费者的购物欲望。2016-2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元升到168.8亿元，2022年达188.7亿元，同比增长11.8%。
2016-2022年中国月饼礼盒行业市场规模及增速
资料来源：公开资料整理
3、消费者偏好分析
从消费者月饼风味需求来看，根据相关数据显示，广式月饼最受市场欢迎，占比超过5成，其次是苏式月饼(40.1%)和京式月饼(35.6%)。
按地区分布细分，东北地区（64.5%）和华东地区（58.3%）偏好京式月饼，华东地区（57.4%）偏好苏式月饼，华南地区（73.8%）偏好广式月饼。
2021年中国消费者月饼风味偏好TOP5情况
资料来源：公开资料整理
从消费者月饼口味及馅料需求来看，根据相关数据显示，超六成的月饼消费者偏好于甜味的月饼，而喜好新式馅料月饼的消费者占比为64.4%。甜味和咸味是目前市面上大多数月饼主要的口味，而咸甜口味的月饼也比较受欢迎，且随着现代人口味的改变，比起口感厚实的莲蓉等传统月饼，月饼消费者更喜爱口感清爽的冰皮等新式月饼。
2021年中国消费者月饼口味及馅料偏好情况
资料来源：公开资料整理
五、月饼行业竞争格局
1、市场集中度
从2020年中国月饼线下销售市场集中度来看，2020年行业线上销售企业CR3达46.8%，CR5达60.8%；从线上销售市场集中度来看，行业线上销售企业CR3达47.7%，CR5达61.7%；整体来看，我国月饼行业线上市场集中度要高于线下市场，而且，月饼行业市场集中度较高。
2020年中国月饼行业线下线上市场集中度情况
资料来源：公开资料整理
2、市场竞争格局
近年来，传统月饼顺应趋势，实施“互联网+”战略，积极布局电商业务，以扩大市场份额。从线下市场竞争格局来看，据统计，2020年苏州稻香村月饼线下销售份额位居首位，达29.0%，元朗荣华月饼排名第二，占比达9.2%。
2020年中国月饼行业线下市场竞争格局情况
资料来源：公开资料整理
从线上销售份额来看，2020年，苏州稻香村月饼加强互联网渠道布局，线上销售份额位居第一，占比达28.1%；华美线上销售额占比达10.3%，位居第二。
2020年中国月饼行业线上市场竞争格局情况
资料来源：公开资料整理
3、广州酒家经营情况
广州酒家始创于1935年，是具有岭南特色的大型食品制造及餐饮服务集团，将餐饮老字号多年沉淀的品牌优势，通过月饼等食品销售进行规模生产和变现，在品牌、研发、生产、销售等方面积累了较大的竞争优势。在食品制造方面，致力于研发、生产和销售月饼、速冻食品、腊味、饼酥、西点等多种品类。从公司经营情况来看，近年来广州酒家营业收入及净利润持续增长，据公司数据披露，2021年广州酒家营业总收入达到38.9亿元，净利润为5.58亿元。
2013-2021年广州酒家营业收入及净利润情况统计
资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
从公司业务经营情况来看，2021年广州酒家月饼系列产品营收15.2亿元，占公司营业总收入的39.5%，公司月饼业务营业成本为6.62亿元，毛利率为56.46%。
2021年广州酒家经营各业务营收占比情况
资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
六、月饼行业未来发展趋势
1、行业发展逐步规范
2020年，国家食品质量监督检验中心对月饼行业进行抽检，在抽检样品中，总体质量较好，产品合格率为98.6%。从抽检结果可以看出，月饼行业的食品安全意识在逐步提高，产品质量总体较好。今后，协会还将继续积极配合国家有关部门对中秋月饼产品进行抽检，进一步促进行业自律，保障产品安全，提升产品质量，引领和促进行业的健康持续发展。
2、品种及包装设计不断创新
在品种方面，传统产品、传统口味仍将是主流，如：传统的莲蓉、五仁、豆沙、枣泥、百果等仍将占据主角地位；而在新产品开发方面方式更多样，从注重月饼的口味，到营养健康理念，再到饼皮、饼形上做文章，搭配上个性鲜明的包装，将受到消费者青睐。
随着近年来国潮风渐盛，“Z 世代”逐渐成为消费主力军及其风格偏好，中国元素仍将是未来几年产品包装设计的主流趋势。
3、电商渠道逐步占据重要地位
相关数据显示，近年来，我国月饼网上订购渠道占比提升，电商渠道逐步占据重要地位。月饼消费的线上化趋势仍在持续，线上销售打破区域间地理限制，跨区域尝新成为众多消费者的爱好，这也为月饼品牌提供了发展良机，可以突破地理界限，发展成为全国性的月饼品牌。
华经产业研究院对中国月饼行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国月饼行业市场运行现状及投资规划建议报告》。
