一、互联网广告的分类
互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。互联网广告主要包括以下五类：
互联网广告的分类
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二、互联网广告行业产业链
互联网广告行业产业链按参与主体可分为广告主、广告媒介和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源动力，广告媒介是市场的核心驱动，互联网用户是互联网广告营销的最终受众。
互联网广告行业产业链
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三、全球互联网广告政策监管现状
政策监管方面，数据广告外部监管环境于2018年开始转向，2018年4月起欧美国家集
中开始了对美国科技大盘股的反垄断及数据安全审查，科技巨头FAAG（依次为Facebook、Apple、Amazon、Alphabet）监管风险骤增。
欧美反垄断与数据监管立法
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欧盟及美国反垄断及数据监管政策不断推进，对效果广告所需的用户数据量及转化率产生不利影响。2018年，欧盟施行《通用数据保护条例》，美国加利福尼亚州在2020年实施《加州消费者隐私法案》。这两个法案旨在进行个人信息隐私保护。2022年4月23日欧盟就数字服务法（达成一致意见。2022年5月19日，美国参议院提出《数字广告竞争和透度法案》（CTDA），限制大型科技公司在广告生态系统的垄断。一系列法案的出台意味着监管逐渐趋严，将对科技巨头在广告业务领域的发展带来较大的不确定性。
近年来FAAG收到的诉讼
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相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国互联网广告行业市场调查研究及投资战略研究报告》
四、全球互联网广告行业市场现状分析
1、全球广告市场整体规模
从全球广告市场规模来看，据统计，2021年全球广告市场规模达到7632亿美元，2015-2021年CAGR为8.20%，预计2022年全球广告市场规模将达到8369亿美元。
2015-2022年全球广告市场规模及增速
资料来源：Statista，华经产业研究院整理
从不同广告类型来看，众多传统媒介广告触达天花板，互联网广告为全球广告市场的增长主要驱动力。其中，纸媒广告市场规模及市场份额不断降低，2021年杂志+报纸占总广告市场规模比例为6.97%；电视广播及户外广告保持低速增长；互联网广告增速快于全球广告市场增速，市场占比从2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。
2015-2021年全球广告市场不同广告类型份额
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2、全球互联网广告市场规模
2015年以来，互联网广告市场规模稳步提升，2015-2019年CAGR达到18.64%。受到疫情影响，2020年增速下滑至11.5%。随着世界范围内疫情的逐步恢复，21年互联网广告市场在2020年低基数的基础之上修复，市场规模达到4393亿美元，同比增速为31.4%。
2015-2022年全球互联网广告市场规模及增速
资料来源：彭博，华经产业研究院整理
按照广告形式对互联网广告再进行拆分：搜索广告为互联网广告市场最大细分，市场份额稳定在50%左右，社交广告与视频广告为高成长性板块，18-20年复合增速均超过25%。近年来短视频的流行推动视频广告快速发展，市场规模从2015年的103.8亿美元，增长到2021年的534.1亿美元，占比从6.85%提升至12.16%。随着TikTok的商业化加速，以及YouTube、Instagram等在短视频的进一步布局，视频类广告占比有望进一步提升，成为后续全球广告增长的主要动力。
2021年互联网广告不同广告类型份额（单位：%）
资料来源：公开资料整理
五、全球互联网广告行业竞争格局分析
1、全球互联网广告市占率
据统计，2021年以搜索广告为代表的Google始终保持最大的广告市场份额，占比47.7%；社交广告龙头Meta FoA位于第二，占比26.2。2021年，Google广告收入达到2095亿美元，同比增长42.59%。Meta FoA广告收入达到1149亿美元，同比增长36.55%。两家市场份额占比高达73.8%。其他细分领域稳中向好，视频广告市场份额不断增长。社交平台广告中LinkedIn、twitter、snapchat市场份额占比保持稳定；其中snapchat近年收入体现较快增长；以电商广告为主的Amazon份额增长，从2017年的2.2%提高到2021年的7.1%。
2021年全球互联网广告行业市占率（单位：%）
资料来源：Statista，华经产业研究院整理
2、龙头企业收入情况
以视频广告为主的YouTube不断推进商业化进程，占比不断提升。根据Statista截至2021年的统计，YouTube在2021年广告商使用的社交媒体平台中排名第四，有55%的广告商选择了YouTube作为广告投放平台。其中，有62%的广告商预计未来会增加与YouTube的合作，21%的广告商保持现状继续合作，17%的广告商会减少或者不再使用YouTube。
在市占率方面，2021年全球社交媒体广告支出为1812亿美元，YouTube的广告收入为288.5亿美元，占全球社交媒体平台广告收入的15.9%，是除了Meta FoA以外，最受广告商欢迎的社交媒体广告投放平台。短视频平台TikTok异军突起，21年广告收入规模同比增长100%，市场份额逐年提升。
2017-2021年全球龙头公司按广告类型分收入规模
资料来源：Statista，彭博，公司公告，华经产业研究院整理
（1）Meta
Meta是世界上最大的社交网络平台，初期通过社交裂变完成迅速拉新，并依靠开放API生态迅速搭建了包括内容在内的效用生态，使得用户和内容的飞轮转了起来。2016-2021年公司营收增长迅猛，营收从276.38亿美元增长至1179.29亿美元，CAGR为33.67%；截至2022年Q1营收为279.08亿美元，同比增长6.64%，2022Q1收入增长减缓主要受监管环境影响、第三方移动操作系统和浏览器变化对Meta广告定位和测量工具产生的不利影响、以及新冠病毒疫情对广告需求和定价产生的影响。
2016-2022年Q1Meta营收及增速
资料来源：公司财报，华经产业研究院整理
2019-2021年公司FoA业务营业收入为701.96亿美元、848.26亿美元、1156.55亿美元。其中广告收入为696.55亿美元（YoY+26.62%）、841.69亿美元（YoY+20.84%）、1149.34亿美元（YoY+36.55%），占总收入的比例分别为98.53%、97.91%和97.46%。2021年Meta广告量和单位广告价格的同比增长率分别为10%、24%，因而可推断公司广告收入增长主要由价的增长贡献。
2019-2022年Q1Meta FoA营收及增速
资料来源：公司财报，华经产业研究院整理
（2）Google
Google成立于1998年，是全球最大的互联网搜索引擎服务提供商，在谷歌的核心业务中，80%左右的营收来自于互联网广告业务。Google2021年总营收为2576.37亿美元。其中，广告业务营收为2094.97亿美元，同比增长42.59%，占总营收的81.31%。
2017-2022年Q1Google广告收入情况
资料来源：公司财报，华经产业研究院整理
Google Search & Other是Google广告收入的主要来源，2021年创收1489.51亿美元，占广告收入的71.10%。2022年Q1 Google Search广告收入占比72.48%。
2017-2022年Q1Google广告收入构成情况
资料来源：公司财报，华经产业研究院整理
伴随着YouTube商业化的完善，其广告收入正在成为推动Google公司增长的一个重要动力。2020年，谷歌首次披露YouTube的收入数据。2019-2021年，YouTube实现广告收入分别为151.49、197.72、288.45亿美元，同比增长35.8%、30.52%以及45.89%。2019-2021年YouTube广告收入分别占谷歌总收入的9.36%、10.83%、11.2%，占比呈现上升趋势。
2017-2022年Q1YouTube广告收入及增速
资料来源：公司财报，华经产业研究院整理
（3）Tik Tok
从目前商业化表现看，2020年Tik Tok广告收入达到20亿美元，2021年广告收入为40亿美元，同比增长100%，保持高速增长态势。未来有望保持强劲增长态势。
2020-2026年TikTok广告业务收入及预测
资料来源：Statista，华经产业研究院整理
六、全球互联网广告行业发展趋势
总的来看，海外前几年互联网广告市场格局相对稳定，2021年之后Tik Tok加速商业化，倒逼Google以及Facebook加速在短视频内容形式上的创新，预计海外短视频赛道仍会有激烈竞争，推动互联网广告进一步抢占其他媒体形式的广告份额。海外市场短视频仍有发展机遇。
Tik Tok广告以及电商业务双轮驱动，快速商业化，或将一定程度改变海外互联网广告市场格局。国内来看，近十年互联网广告市场格局变化幅度更大，已经经历了从搜索广告到社交广告到短视频广告的迭代，当前短视频平台加速内循环，或将进一步抢占其他平台的搜索广告以及电商广告份额。
华经产业研究院对中国互联网广告行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国互联网广告行业发展监测及投资战略研究报告》。
