一、口腔清洁护理用品行业概述
口腔清洁护理指对口腔内的牙、舌、腭、颊等部位进行清洁和保护的行为。口腔清洁护理产品的主要功能包括口腔清洁、美白、抗过敏、预防口腔疾病及保持口腔卫生等。一般包括牙膏、牙刷、口腔及牙齿清洁器、牙线和其他洁齿产品五大类。
口腔护理用品分类（按品类）
资料来源：公开资料整理
二、口腔清洁护理用品行业产业链
我国口腔清洁护理市场产业链主要包括上游原材料供应、中游制造及加工、营销及经销以及下游客户。上游主要提供化学品（如摩擦剂/发泡剂/香精）、塑料/金属/牙刷线/电极等产品组件；制造与加工环节主要涉及产品的制造厂商，企业可采用自产或向第三方外包的模式；营销与经销环节链接产品与下游客户，除传统的大客户、便利店等线下渠道，线上电商等新兴渠道也在逐步兴起。
口腔清洁护理市场产业链
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三、口腔清洁护理用品行业现状
随着经济的快速发展，人均收入水平不断提升，人们对口腔健康及美丽重要性的意识提升和消费升级的推动，拥有庞大消费群体的中国口腔清洁护理市场呈现出巨大的增长潜力。近年来我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升走势，数据显示，2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模达521.73亿元，同比增长4.56%。
2017-2021年中国口腔清洁护理用品市场规模及增速
资料来源：公开资料整理
分产品来看，牙膏是我国口腔清洁护理用品市场的第一大品类，2021年的市场份额达到59.72%；其次是牙刷，占比33.87%；漱口水/漱口液和牙线产品所占比重较小，分别占比4.8%、1.06%。
2021 年中国口腔清洁护理用品产品结构
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牙膏是最常用的口腔清洁护理用品，其销售额占据口腔清洁护理用品行业主要市场份额。2021年我国牙膏市场整体销售规模为339.8亿元，同比增长0.86%。
2019-2021年中国牙膏市场销售额变化情况
资料来源：尼尔森，华经产业研究院整理
牙刷是口腔清洁护理用品行业的重要组成部分，2019-2021年，我国牙刷市场销售额持续下滑，从108.81亿元减少至96.6亿元。
2019-2021年中国牙刷市场销售额变化情况
资料来源：尼尔森，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国口腔清洁护理用品行业市场深度分析及投资战略规划研究报告》
四、口腔清洁护理用品行业相关政策
为促进口腔清洁护理用品行业健康有序发展，近年来，国务院与相关部门出台了一系列规范和促进行业发展的政策文件。
2016-2020年中国口腔清洁护理用品行业主要政策
资料来源：华经产业研究院整理
五、中国口腔清洁护理用品行业竞争格局
1、生产模式
OEM、ODM外包生产，着力构建研发壁垒。在加工制造过程中，口腔清洁护理产品通常采用OEM（原始设备制造商）和ODM（原始设计制造商）模式，口腔护理产品提供商将生产外包于第三方制造商。在过去，本土企业大多从事着为外资企业代加工的业务，但近十年来，国内企业更加注重于自身品牌建设，资源进一步向研发端集中。如何在产品端不断进行研发创新，满足不同类别消费者多元化且日益升级的需求，以构筑品牌壁垒，成了口腔护理类公司如今竞争的核心。
口腔清洁护理用品行业部分品牌生产模式梳理
资料来源：公开资料整理
2、销售模式
口腔清洁护理用品行业的销售模式一般通过经销、直供、电商和代加工等模式等进行销售，产品销售渠道主要包括大卖场、大型超市、小型超市、食杂店以及电商平台等多种渠道。
口腔清洁护理用品行业销售模式
资料来源：公开资料整理
3、重点企业-薇美姿
薇美姿致力于通过一站式及多元化的产品改善消费者口腔健康及卫生，主要产品类别分别为成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理。旗下拥有舒客和舒客宝贝两大核心品牌，主打产品包括牙膏、手动牙刷、电动牙刷、洗牙器、漱口水、牙线以及其他产品。
分产品看，成人基础口腔护理2021年Q1-Q3的营收为7.49亿元，同比增长18.5%，占比稳定在60%左右；专业口腔护理产品的占比由2019年的4.2%提升至2021Q1-Q3的9.8%，受量价共同提升驱动；电动口腔护理产品的占比有所下滑，2021Q1-Q3的营收为1.83亿元，同比减少11.5%，占比为14.9%，同比减少4.4%，主要系线下的营销推广和消费者教育进程受到疫情影响。
2019-2021年Q3薇美姿分产品营收情况（%））
资料来源：公司招股书，华经产业研究院整理
六、中国口腔清洁护理用品技术的发展趋势
1、专业化
第三次全国口腔健康流行病学调查显示，我国中老年人牙周健康率不足15%，5岁儿童乳牙龋病的患病率为66%，中年人和老年人龋病的患病率分别为88.1%和98.4%。根据国家卫健委发布的《健康口腔行动方案2019-2025年》，控制儿童龋患率、保障老年人存留牙数是我国牙防工作下一步的重点目标，由此，针对3～5岁儿童开发无氟防蛀口腔护理用品、针对6～12岁儿童的开发含氟多功能口腔护理用品、针对老年人开发牙周保护、预防根部龋齿等口腔护理用品、开发儿童和老年人专用的口腔清洁工具，这些都会成为下一步的市场热点。
同时，随着我国人民对口腔健康问题的重视程度越来越高，我国口腔医疗机构的数量也在快速上升，针对口腔美容、牙齿正畸、牙齿种植等方面开发相关专业化口腔清洁护理用品也将成为下一步的市场热点。
2、个性化
以医药企业为代表的越来越多的跨界企业进入口腔清洁护理用品行业，这些企业一般都会根据自身的技术特点和市场特点开发相关的个性化产品，来满足其自身的发展要求。年轻一代的消费者，大都以微电商为主要购买渠道，对牙膏产品的需求也更加个性化，不断创造网红产品是他们的消费主流。
3、养生化
在美白清洁类和牙齿健康类口腔护理用品以外，针对口腔的亚健康状态，口腔保健养生产品越来越多地受到市场的关注。蓝天集团、两面针集团、高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司等企业已有相关的口腔养护产品问世，沉香牙膏、石斛牙膏、青蒿牙膏、松茸牙膏等口腔保健养生概念产品也在陆续研究之中。
4、智能化
通过互联网+与口腔清洁护理用品的结合诞生了智能牙刷，后续随着口腔检测技术的发展，每天的刷牙过程将会与口腔诊断密切结合，自动显示口腔酸碱度、口腔菌群、牙菌斑、牙垢等口腔清洁健康指数，形成消费者个人口腔健康档案和相应的预防治疗方案，真正实现可控的、高质量的口腔健康。
华经产业研究院通过对中国口腔清洁护理用品行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国口腔清洁护理用品市场全面调研及行业投资潜力预测报告》。
