一、图书行业基本概述
图书市场按照内容与功能区分为少儿、社科、经管、教辅教材、文学、科技、语言、艺术、生活、传记共10个细分市场，各细分市场的产品特点、消费群体、竞争程度、市场周期都有所不同。
图书行业分类
资料来源：公开资料整理
图书的主要业务流程包括图书创作、图书策划、图书出版、图书发行、图书零售以及图书的使用。
图书行业主要业务流程
资料来源：公开资料整理
二、图书零售行业发展现状
随着我国国民经济增长、文化消费支出增加，在国家产业政策的有力引导下，图书市场规模呈现良好的发展态势。受新冠疫情影响，2020年中国图书零售市场总规模下降至970.8亿元，同比减少5.1%。2021年中国图书零售市场规模回升至986.8亿元，同比增长1.65%。
2019-2021年中国图书零售市场规模变化情况
资料来源：开卷信息，华经产业研究院整理
2016年，线上图书销售首次超过线下图书销售。2020年中国图书零售市场中实体书店销售码洋约203.6亿元，同比下降33.9%，网上销售渠道销售码洋约767.2亿元，同比增长7.3%。2020年初新冠疫情的爆发导致线下零售市场严重下滑。随着国内疫情得到有效控制，线下实体书店均已恢复营业。2021年中国图书零售市场中实体书店销售码洋约212亿元，同比增长4.13%，网上销售渠道销售码洋约774.8亿元，同比增长0.99%。
2014-2021年中国图书线上与线下渠道销售情况
资料来源：开卷信息，华经产业研究院整理
2021年，我国图书市场码洋规模以网络零售和实体零售为主，分别占比64.82%、10.76%。随着短视频的迅速发展，2021年抖音渠道贡献了图书市场码洋的8.77%，占比仅次于传统网络零售和实体店零售渠道。
2021年中国图书市场各渠道码洋占比
资料来源：中金易云，华经产业研究院整理
从细分市场来看，近年来，我国人口结构、收入水平、受教育程度、年龄结构、城镇化等社会因素带来了国民阅读需求的分化，图书行业逐渐形成若干特点显著的细分市场。2021年，少儿图书销售码洋占比28.15%，是码洋比重最大的细分市场；其次是社科图书，占比25.86%；再是教辅教材类图书，占比20.17%。
2021年中国图书零售市场码洋结构
资料来源：开卷信息，华经产业研究院整理
近年来，少儿图书行业发展迅速。2014至2021年，少儿图书销售码洋占比从19.46%提升至28.15%，少儿图书于2016年已成为图书零售码洋比重最大的细分市场。
2014-2021年中国少儿图书市场份额占比走势图
资料来源：开卷信息，华经产业研究院整理
2021年在名家新作、网文纸书的带动下，文学市场重回增长通道。2021年文学市场销量百万册图书品种增加至3种，腰部图书销量10万-50万、1万-5万增加至7种、1741种；其中网络文学在TOP500小说类中占比近40%。
2021年中国文学类图书销量分布
资料来源：开卷信息，华经产业研究院整理
这几年我国图书行业折扣持续下行，恶性“价格战”导致行业增长乏力、出版单位盈利承压。据统计，我国图书零售市场的网店渠道折扣（不含满减满赠/用券）从2018年的6.2折下滑至2020年的6.0折又再度下滑至2021年的5.8折。
2018-2021中国网店渠道图书折扣情况
资料来源：开卷信息，华经产业研究院整理
从折扣的渠道来看，2021年短视频电商的平均折扣为3.9折，平台电商的平均折扣为5.2折，自营及其他电商的平均折扣为7.8折，实体店的平均折扣为8.9折。短视频电商的渠道折扣明显偏低，2021年短视频电商快速渗透图书行业导致线上折扣加速下滑。
2021年不同渠道的图书销售折扣
资料来源：开卷信息，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国少儿图书零售行业发展前景及投资战略咨询报告》
三、图书零售行业相关法律法规
2021年12月28日，国家新闻出版署发布了《出版业“十四五”时期发展规划》，文中提出“规范网上网下出版秩序……加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。
实行图书固定定价制度的国家及基本规定
资料来源：国际出版商协会，华经产业研究院整理
四、图书零售行业竞争格局
2021年开卷虚构、非虚构及少儿畅销榜中主要以漫画知识、网文纸书和经典长销图书构成。其中虚构类以经典图书和学生推荐读物居头部，网文纸书数量最多占比达31%（TOP100），《三体》三部曲为榜单前3位；非虚构榜中漫画知识类图书为最大畅销热点，包括“半小时漫画”、“如果历史是一群喵”等系列多部图书入榜；少儿榜以经典童书及系列畅销图书为主，《青铜葵花(新版)》《窗边的小豆豆(2018版)》和《米小圈脑筋急转弯-机灵小神童》居前三位，“米小圈”、“大中华寻宝记””、“哈利波特”、“笑猫日记”等多个IP系列图书表现突出。
2021年零售渠道虚构类畅销图书TOP10
资料来源：开卷信息，华经产业研究院整理
2021年零售渠道非虚构类畅销图书TOP10
资料来源：开卷信息，华经产业研究院整理
头部效应加剧，销量前1%的图书品种的码洋占比从2020年的58.6%进一步提升至2021年的59.7%，余下40%的码洋则由零售市场上99.3%的图书品种共享。
2014-2021年图书零售市场销量前1%品种的码洋占比
资料来源：开卷信息，华经产业研究院整理
五、图书零售行业发展趋势
2021年下半年受疫情反复、主题出版销售回落等影响，图书零售市场增速放缓，图书营销与销售向线上转移进程进一步加快的同时将面临线上流量竞争加剧的问题。预计未来图书市场的主要发展趋势总结为以下几点：
1、内容精品化下品类结构性增长机会，包括需求刚性的少儿图书，短视频平台销售进一步驱动增长；以重大议题为主、多元题材推动下主题出版的市场份额有望持续提升；数字阅读与纸质图书、影视作品联动下文学品类的弹性增长。
2、渠道变革中形成的差异化发展机会，线上线下、直播带货与其他电商形成销售品类、内容品质、价格差异营销，短视频直播带货能够成为新书宣传、老书去库存等主要阵地，同时形成私域流量沉淀转化，自营电商及平台电商以品牌优势为核心形成差异化产品及营销。
3、《出版业十四五时期发展规划》下发有望为行业带来发展拐点。2021年末出台的“出版业十四五”中指出将规范网上网下出版秩序，严格规范出版单位与民营机构合作，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境。这对于近年来不断出现扰乱市场价格秩序的山寨书、不断走低的销售折扣率有望起到规范性作用，长期来看图书市场过低的折扣问题有望得到解决，利于图书出版发行公司保持稳定的毛利率水平。
华经产业研究院对中国光伏建筑一体化行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国图书零售连锁市场竞争态势及行业投资前景预测报告》。
