一、电商广告综述
电商广告是广告产业与电子商务模式联姻的时代产物，是把广告、传媒、营销推广产业链的各种产品和服务搬到网上，利用网络便捷的实现广告资源信息流通、在线交易和客户关系管理的一种商业模式，是广告业营销模式和渠道的创新。
电商平台从无到有，从有到多，平台之间的竞争越发激烈。为了更加高效地触达消费者，提高品牌商的投放转化率，加强平台的竞争实力，电商平台不断升级创新营销玩法。线上营销模式常见有四种：搜索广告、展示广告、导购营销、直播广告。
电商广告常见营销模式对比
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电商广告行业产业链条：上游是广告主，互联网广告主除了大型网站等头部流量之外，还存在大量流量不大但质量不错的中小网站，这些小而美的流量叠加起来形成了巨大长尾流量市场。中游则是流量投放平台，一般为国内大型互联网大厂，如阿里系、字节跳动系、腾讯系等，下游则是用户。
电商广告行业产业链
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二、中国网络广告市场结构
目前，中国网络广告市场的核心部分主要是移动广告板块。据统计，2020年中国移动广告市场规模为6725亿元，占网络广告总体的87.73%。直播电商、短视频平台的发展将继续为移动广告市场带来较大市场流量，我国移动广告在网络广告市场的占比将进一步扩大。
2016-2023年中国网络广告市场情况
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具体从不同形式的网络广告的市场占比来看，2020年我国网络广告的主流形式为电商广告、信息流广告以及搜索广告等。其中电商广告占据网络广告市场份额第一位，其占比达到37.8%；其次是信息流广告，其占比为27.3%。
2020年中国不同形式网络广告市场结构情况
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再从网络广告的不同媒体形式占比来看，2020年我国电商广告、搜索引擎广告、短视频广告为网络广告的主要媒体类型，市场份额占比分别为37.8%、17.5%。12.4%。
2020年中国不同媒体网络广告市场结构情况
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相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国电商广告行业市场调查研究及投资前景预测报告》
三、电商广告发展现状
电商广告形式丰富，又具有着较为直接的转化链路，为广告主提供了多元且便于实现销售转化的营销玩法选择；同时，用户线上化消费习惯的加强，也进一步推动广告主提升着运营线上销售渠道、投放电商广告的需求。据统计，2020年，中国电商广告市场规模为3057亿元，占据网络广告整体规模的39.9%，领先于其他形式媒体的广告收入，同比上涨25.29%，年均复合增速为39.21%，我国电商广告行业进入平缓增长阶段。
2016-2023年中国电商广告行业市场规模及增速
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当用户在电子商务类平台上主动搜索商品或服务时，其通常具有着较高的消费意愿与较明确的消费方向，而电商搜索广告则可直接将该类用户导向商品或服务的购买页，帮助广告主实现销售转化，也因此，搜索广告在电商广告市场规模中持续占据最大比例。其次，能够帮助广告主进行品牌与商品服务广泛曝光、吸引用户的展示类广告，则为当前电商广告市场规模的第二大贡献主力。另外，在2020年中，信息流广告与直播广告在电商广告市场规模中的占比达到14.4%，为电商广告的发展来带多元化格局。
2016-2023年中国电商广告细分结构规模占比
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四、电商广告行业竞争格局
电商广告市场当前呈现“一超多强”局面，阿里巴巴电商广告收入在18-20年都大幅领先于其他主要电商。据统计，2018年阿里巴巴电商广告收入达到1386亿元，2018年互联网广告市场规模约为4844亿元，可计算得阿里巴巴电商广告在互联网广告市场份额占比达到32.14%，拼多多受益于GMV大幅增长，一季度广告收入39.5亿元，同比大幅增长254.1%，二季度广告收入为64.67亿元，同比增长172.86%，并且有望在未来一段时间继续保持高速增长。
2018-2019年中国头部电商广告收入情况
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五、电商广告行业未来发展趋势
就电商平台及广告对技术的应用结合而言，除了发展及应用已较为成熟的程序化广告相关技术以外，如程序化创意平台、AR/VR等内容侧技术的深化应用，也将进一步帮助电商平台加强消费者的购物体验、品牌和商户的广告投放体验，以及提升电商广告的展示与转化效率。当前，如淘宝天猫、京东等头部电商平台已陆续加入对该类技术探索与应用行列，随着AI、AR、VR等各类技术的进一步成熟，预期更多电商平台将在以上技术的帮助下不断提升平台广告的展示效率与触达体验。
华经产业研究院通过对中国电商广告行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国电商类广告行业发展趋势及投资前景预测报告》。
