一、OTT行业概况
互联网电视（OTT）是指基于公共互联网传送包含视频、音频、图形、文字和数据等，通过电视机、机顶盒等终端接收设备，向公众提供安全、可靠、可交互和可管理的多媒体视听业务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。
我国OTT行业发展主要经历了四个阶段：市场导入期（2008-2009年）、引入牌照期（2009-2010年）、市场规范期（2010-2015年）、以及目前所处的快速发展期。
中国OTT行业发展历程
资料来源：公开资料整理
二、OTT行业发展现状
2016年及之前，我国有线电视是行业主流，缴费用户明显高于OTT激活量。但2017年后，随着技术的进步，OTT激活量迎来高速发展阶段，市场规模超过传统电视，截至2020年，我国OTT（智能电视+智能机顶盒）的激活规模增至2.95亿，两倍于有线电视缴费用户。
2015-2020年中国有线电视/OTT规模对比
资料来源：公开资料整理
就硬件入网来看，对比2016年，2020年通过OTT上网的用户比例显著提升，其中，一线城市使用OTT用户比例增幅最高，从2016年的4%快速上升至2020年的22%，增幅超400%。
2016-2020年中国通过OTT上网用户比例变化情况
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近年来，随着我国网民规模和互联网普及率的上升，我国OTT用户数保持稳定上升状态，2020年我国互联网电视用户数达9.55亿，同比增长16.32%。
2018-2020年中国OTT用户数及增速
资料来源：国家广电总局，华经产业研究院整理
随着我国OTT用户数逐年上升，我国OTT集成服务业务收入也呈现持续增长的态势，从2017年的19.31亿元上涨至2020年71.10亿元；2021年上半年我国OTT集成服务业务收入达37.23亿元，已超过2017年全年的业务收入。
2017-2021年H1中国OTT集成服务业务收入
资料来源：国家广电总局，华经产业研究院整理
从广告运营收入来看，由于OTT受众规模大，广告效应强，OTT行业商业化价值与日俱增，因此2017-2020年我国OTT广告运营总收入从26亿元增长至121亿元，年复合增长率高达46.88%。
2017-2020年中国OTT广告运营总收入及增速
资料来源：公开资料整理
2020年我国OTT广告运营总收入为121亿元，其中，内容层收入80.4亿元，占比高达66.45%，排名第一；随后是系统层收入、应用及其他收入，占总广告收入的比重分别为21.65%、11.90%。
2020年中国OTT广告运营收入结构
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相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国OTT行业市场全景调研及投资规划建议报告》
三、OTT行业竞争情况
卫视方面，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视位列直播频道晚间时段排行榜前三，其中湖南卫视以市场份额4.58%的绝对优势排名第一；其次，浙江卫视和东方卫视市场份额分别为3.00%、2.42%。
2021年H1中国卫视直播频道晚间时段Top10
资料来源：公开资料整理
在点播视频媒体方面，云视听极光（腾讯）、银河奇异果（爱奇艺）以绝对优势领跑视频媒体，市场份额分比为21.22%、18.75%；随后CIBN酷猫影视（优酷）以市占率12.34%排名第三。
2021年H1中国OTT行业视频媒体Top10
资料来源：公开资料整理
四、OTT行业发展痛点
2019年我国OTT开机广告满载率和贴片广告满载率分别高达83%、35%，为了不影响用户的观看体验，《智能电视开机广告技术规范（征求意见稿）》对广告长度和一键关闭等方面均提出了相应的要求。随着互联网电视在技术和内容上愈发成熟，互联网电视边际效应逐渐递增，更多优质资源将被挖掘，与内容捆绑打通的广告类型或是未来趋势之一。
2017-2019年中国OTT开机/贴片广告满载率
资料来源：公开资料整理
智能电视开机广告行业规范
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五、OTT行业发展趋势
在当前的信息爆炸时代，OTT大屏用户的多元化与差异化内容需求仍然有未被满足的空间，行业尚未饱和。目前OTT大屏产业生态还处于相互独立的阶段，上下游企业分工明晰，但为了满足消费者多层次的需求，“硬件+软件+内容+服务”的综合竞争力将成为OTT大屏服务企业未来的主战场。就OTT目前的应用场景与使用功能来看，OTT的硬件能力远未触顶，仍具备无限广阔的想象空间，能在用户交互和应用场景等方面有待进一步发展。
OTT行业发展趋势
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华经产业研究院对中国OTT行业的发展现状、产业链发展格局及市场供需形势进行了具体分析，并从行业的政策环境、经济环境、社会环境及技术环境等方面分析行业面临的机遇及挑战。还重点分析了重点企业的经营现状及发展格局，并对未来几年行业的发展趋向进行了专业的预判。为企业、科研、投资机构等单位了解行业最新发展动态及竞争格局，把握行业未来发展方向提供了专业的指导和建议。更多详细内容，请关注华经产业研究院研究出版的《2021-2026年中国移动OTT市场供需现状及投资战略研究报告》。
