一、K12在线教育行业发展现状
2013-2020年我国K12在线教育市场规模呈高速增长态势，从65.4亿元快速增长至873.8亿元，7年间翻了13倍，年均复合增速高达44.82%。2020年在各行各业市场由于疫情冲击规模增速大幅下调之际，K12在线教育市场仍保持高增长态势，市场规模达到873.8亿元，较2019年同比增长39.94%。2020年疫情之下，线下教培活动停摆，大量K12培训刚需涌向线上，虽然在后疫情阶段，行业用户规模正常回落，但新增流量中部分向正价课转化，学而思网校、作业帮等头部厂商营收仍快速增长。综合因素之下，2020年互联网K12教育市场规模保持高增长。
2013-2020年中国K12在线教育市场规模及增长率
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K12教育作为在线教育的主要赛道，疫情危机下带来K12在线教育新机遇。在“停课不停学”的政策扶持下，在线教育用户规模快速增长。数据显示，2020年中国K12在线教育用户规模已达3765.6万人，比2019年增加近1300万人。自2015年以来，中国K12在线教育用户规模稳步增加，2020年迎来了新一轮爆发式增加，这五年来，中国K12在线教育用户规模已成功翻倍，预计未来这一数额仍会进一步增加。
2015-2020年中国K12在线教育用户规模及渗透率
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二、国内K12在线教育用户画像
1、K12在线教育学生用户画像
目前K12在线教育主要面向具备中等及以上程度的小升初与中高考应试需求的用户，而选择课外培训的学生普遍存在的现象是具备一定的自我学习能力且成绩位于中游，但是却出现听得懂、学得会、考得差的情况，需要通过课外线上辅导来提高具体的解题技巧。分阶段来看小学时期学生的试错时间成本低，对于课堂趣味性、互动性要求高，对于兴趣类课程的接受度较高。进入初中以后学习压力骤增，随着学生考试频率增加机构面临的服务交付周期也在缩小，学生试错成本下降。课程难度和逻辑性明显增强，不同层次学生需要针对性的干预。
不同阶段K12教育学生群体画像
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从学生城市分布来看线上教育加速整个教培行业下沉，来自三线以下城市学生占比超过60%。而家长不仅有教育服务需求，受限于深线城市家长本身的受教育水平、家庭情况等，同时有很高的托管、学习监管需求。学生对教育产品关注点集中，借助线上模式、成熟经验、优质师资力量与教材、先进的教学辅助手段都形成了下沉优势。
我国互联网K12学生用户城市层级分布
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2、K12在线教育家长用户画像
教培行业的一个显著特点就是购买者和产品使用者相分离，尽管学生的反馈会影响购买决策，但是家长的态度是用户付费的关键。随着90后成为新一代的年轻父母，他们对于子女的教育也投入了更多的精力，对于教辅行业新产品认知更加深入。根据相关市场数据显示，在目前国内的K12线上教育家长用户当中，30岁以下用户占到45%以上，其中24-30岁的年轻父母占到用户数量的30.9%。在消费能力方面中等及以上消费人群占比超六成，由于家长在教育方面的普遍焦虑以及国内年轻人生育意愿下滑，平均每个孩子的教育投入相比过去几代人大幅度增长。特别是年轻家长不仅仅关注课外辅导，同时也对兴趣课程和思维培养课程具有较高的兴趣。
我国互联网K12家长用户年龄分布
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3、用户产品偏好与消费痛点
从家长与学生关注的产品重点来看，家长与学生都看重师资、品牌、课程体系在线上教育当中的作用，但是学生作为产品直接使用者比家长更加关注课程内容的趣味性、独特性以及教学软件的使用体验等等。在引流阶段主要的覆盖对象为家长群体，绝大多数机构宣传的重点依然以师资、品牌、课程体系内容为主，但是一旦核心客群渗透完毕后，就又将回到以内容为核心的教研教学、以数据为基础的技术支撑、以服务为保障的产品质量上的竞争，而竞争的结果将沉淀为机构的品牌与口碑，口碑转化的学生越多，机构的招生成本就越低，机构就越有竞争力，在这个过程中，强化在读学员的正面口碑与降低退课与断缴学员的负面口碑仍是重中之重。
K12线上教育用户产品利益诉求点
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目前在线教育面临的最大挑战还是体验度缺失，在K12领域这个缺点被进一步放大，主要原因是学生的注意力难以集中，尤其是高中阶段以下的学生依赖学习环境和课堂导入，而这些在线上教育中很难复制。对于小学阶段的学生来说，教育本身追求的就是一种强互动，隔着互联网屏幕的教学，对于五年级以下的学生来说没有学习的体验感，网课的效果，基本和学生的自主学习能力以及主观能动性挂钩。因此家长普遍反映在线上课程中学生注意力无法集中到课堂上来，就导致产品效果差。在提分的前提下，有两个要素是必不可少的，其一是“内容”，即课堂体验；其二是“服务”，即重复和查漏补缺。学习少不了重复，而重复很难让人感到愉悦，所以这个过程需要老师和家长的引导。
现阶段K12在线教育消费痛点概况
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三、K12教育未来发展前景
1、政策监管对于行业的影响
尽管此轮政府加强监管对于教辅行业带来强力冲击，但是不能消除教辅市场本身的刚需属性，只要国内教育资源高度集中且稀缺的属性没有改变，辅导需求就会一直存在。根据调查显示一线/新一线/二三线城市的家长认为未来周末和假期校外培训有50%以上的概率被禁止的比例为45.34%/43.37%/41.56%，尽管家长认为教辅市场有很大可能会被政策封杀，但是依然有30%左右的家长反对全面禁止假期培训。从监管难度上来看小班制和一对一的监管难度较大，线上教育目前形式多样化，实际上不少线上教育服务都以知识付费的模式运作。因此此次针对教培行业的政策收紧一方面是加速市场出清防治业内互联网资本过热，同时也将推动部分线下培训向线上转移。
不同层级城市家长对于全面禁止课外培训的支持度
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2、线上线下融合发展趋势
现阶段在线教育的短板很明显，比如和客户的情感联系弱，落地本地化内容难度大，授课效果难监控等。这也导致了大部分纯在线的课程完课率和复购率较低。在线教育公司未来回归线下，只有解决客户粘性的问题，才能让学生能较长时间留在自己机构的生态中。通过线下课程结合线上课程，将进一步争夺学生有限的学习时间，比如利用周末线下授课解决家校情感维系的问题，周中线上课程节省了学生在路上的时间，延长了授课时间将巩固学生的学习效果。对于机构而言，拉长授课时长度，可以进一步提高机构的产能和运营效率。
线上线下教育融合发展机制
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