一、咖啡馆行业概述
咖啡馆，是现代人们用于聚会休闲、商务交流的场所；盛行于每个大中小城市。咖啡馆之所以有它独特的吸引人之处，是因为它贩卖的不仅仅是咖啡，更是一种品质，文化和思想。
1.经营方式
小咖啡店无需咖啡门店提供空间和氛围，5-10㎡的小店足以支撑其提供现磨咖啡服务。人流量高但租金又相对便宜的地点如地铁站出口或热门商圈周围的弄堂小街是较优的选址。此场景下的门店也无需提供烘焙、简餐等其他产品，烘焙、简餐等产品会拉低毛利率，更适用于大店匹配消费者更宽裕的时间，以提升客单价。“慢咖啡”场景下需要为消费者提供更好的空间和氛围感，因此需要更大的面积以及更精心的装修来打造第三空间。此外，需要搭配烘焙、餐食等饮品填补消费者更长的驻足时间，虽然整体毛利率会下滑但是能帮助提升客单价，提升营收。但与小店模式相比，大店模式无疑在租金和人员薪酬上成本更高、且需要一定时间来达到稳定客流，因此投资回报周期更久，无法快速复制扩张。
中国咖啡馆两种经营模式对比分析
资料来源：公开资料整理
2.利润结构
就利润结构而言，咖啡本身成本相对较低，而毛利润较高。根据数据显示，中国带餐食的咖啡馆单店盈利毛利率基本在37-42%左右，其他主要成本为材料成本、租金水电和店员薪酬等，分别占比利润总额的27-28%、16-18%和12-13%左右，总体来看，带餐食的咖啡馆因烘焙、简餐的毛利率通常比咖啡/饮品的低15-20%，所以毛利润略低于不带餐食的小咖啡馆。
中国咖啡馆单店盈利结构示意图
资料来源：公开资料显示
二、咖啡馆市场现状
1.市场分布
我国咖啡行业发展迅猛带动咖啡馆数量快速上升，就城市分布而言，我国咖啡的消费人群主要在一线城市、新一线城市、二线城市等。截至2020年底，中国共有咖啡馆10.8万家，主要位于二线及以上城市，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%。其中新一线城市占比最高，约为29%左右。
2020年中国咖啡馆数量按城市等级细分
资料来源：公开资料整理
2.市场结构
从连锁率来看，中国咖啡馆市场当前连锁率低，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。尤其在三线及以下城市，独立咖啡馆占比高达97%，多以类似上岛咖啡、两岸咖啡的但无品牌的老式咖啡主题简餐餐馆为主，精品咖啡馆如鹰集咖啡占比不足1%。
2020年中国咖啡馆市场结构占比分布（按连锁）
资料来源：公开资料整理
3.市场竞争
就咖啡市场品牌竞争情况而言，总体竞争比较激烈，星巴克仍占据主导地位，国内企业瑞幸咖啡在经历了退市风波后仍继续前行。在各代表性品牌的门店数据来看，2020年末，星巴克在中国现磨咖啡市场的门店数量最多，达4200家；其次是瑞幸，门店数量在3900家左右。
2020年中国现磨咖啡市场主要品牌布局情况
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国咖啡馆连锁行业全景评估及投资规划建议报告》；
三、咖啡馆客户定位
1.客户目的
目前，现磨咖啡馆仍是主要的现磨咖啡消费渠道，因为不同咖啡馆能满足消费者对时间以及空间上的需求，适用于不同场景。消费者进店主要为购买咖啡或饮品，部分消费者会同时购买餐食，但单纯为购买餐食的比例较低。超过20%的消费者会经常仅为空间和场景需求光顾咖啡馆，更多的消费者偶尔将咖啡馆当作第三空间。
中国现磨咖啡馆的主要进店目的分布情况
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2.用户画像
中国目前20-40岁、学历在大专和本科以上的人口分别超8,300万和3,600万。而中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，咖啡消费人群将持续扩张
中国咖啡消费者结构与摄入频次占比情况
资料来源：公开资料整理
中国咖啡消费者用户画像
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四、咖啡种类
2017年以前，中国消费者尚未对咖啡形成深入的消费意识，通常更倾向于咖啡味不重的奶咖，因此海外咖啡品牌在最初进入中国市场时，通常会主打拿铁、卡布奇诺等奶咖类饮品以迎合其消费偏好，拿铁也由此成为中国消费者最受欢迎的咖啡饮品。2017年到2020年间，在瑞幸咖啡、连咖啡等互联网咖啡品牌的共同市场培育下，中国消费者开始建立起一定的咖啡饮用习惯，对于咖啡口味的追求也更为多元化，叠加健康意识的提升，咖啡与新食材的融合深受消费者喜爱。最近，越来越多的咖啡消费者开始更多尝试浅烘焙所呈现出的轻盈口感。如Oatly自2018年起迅速渗透咖啡渠道，由于燕麦自身的特点，能更好地凸显咖啡原有的风味，部分取代牛奶在咖啡中的地位。
2018-2020年中国燕麦奶渗透率变动情况统计图
资料来源：公开资料整理
同时随着饮用咖啡年限的增长，消费者对咖啡风味特征具备更高的敏锐度，美式等手冲黑咖饮品因其更能保留咖啡豆原本的风味及更富有层次的口感而受到追捧，渗透率得到明显提升。未来，黑咖啡或将成为新流行趋势。
2020年中国现磨咖啡种类渗透率
资料来源：公开资料整理
五、咖啡馆前景分析
1.格局多样化
消费者通常不局限于单一现磨咖啡品牌。由于不同类型的现磨咖啡品牌间自我主张以及消费者接受的品牌价值都存在差异，近50%的消费者同时饮用多个品牌以适用不同的场景。咖啡品质、便利性仍是大型连锁品牌如星巴克咖啡、Costa Coffee等被选择的主要原因，但这两个主要价值点在一线城市和90后消费者中的重要程度明显低于二线城市和70后消费者。尽管一线城市的咖啡市场供应更加分散且多样，90后消费者对新鲜事物的接受程度更高，但从趋势上来说，大型连锁品牌当前的价值主张在未来的消费群体和市场竞争中，无疑会被逐渐弱化。性价比、咖啡品质和流行度分别是消费者认为主打性价比的连锁品牌、主打品质的精品品牌及时下网红品牌带给他们最关键的品牌价值。
2.外送服务发展有限
近年来，咖啡外送业务作为行业的新爆发点，为咖啡带来了众多新的消费场景，约有78%的消费者也表示会通过外卖渠道购买现磨咖啡。而吸引大部分消费者选择咖啡外卖的原因是丰厚的线上补贴以及高便捷性，随着线上补贴逐渐消失，叠加额外的配送费及包装费，外卖咖啡的性价比优势将不复存在。同时，外卖咖啡不可避免地会在一定程度上影响现磨咖啡的品质与口感，而随着咖啡市场教育的不断深入，消费者对于高品质的追求将会日益凸显，一旦周边出现了能够满足性价比或品质需求的咖啡馆，便可能不再选择外卖咖啡。换而言之，消费者对于外卖咖啡的忠诚度并不高，随着未来品质咖啡品牌的进一步布局及辐射范围的进一步扩张，外卖渠道不太能够对现有格局造成颠覆性影响。
华经产业研究院通过对中国咖啡馆行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国咖啡行业发展监测及投资战略规划研究报告》。
