一、K12在线教育行业综述
1、K12在线教育定义与分类
我国商业语境中的K12多泛指小学至高中学段，K12在线教育主要是指校外学科在线培训，是校内教育的重要补充。K12在线教育产品可以分为录播课与直播课，录播课大致又可分为两类，一类属于课堂教学全回放，包括线上与线下课堂的录播回放，一节录播课的时长多在30-40分钟；另一类属于知识切片预录制，教师按照一章或一节教学内容的规格来录制相应的教学视频以供学生学习、讨论和交流，并在智能平板与白板上进行板书，在镜头下完成全部授课动作，属于K12阶段的MOOC产品。录播课与直播课的优劣势各有不同，且适用于不同的教学场景。
K12在线录播课与直播课的对比
资料来源：公开资料整理
2、K12在线教育行业商业模式
互联网K12教育细分赛道中，工具及平台类APP应用场景广泛、用户粘性强，同质化竞争之下逐渐成为以提供免费服务为主的引流型产品；而在线辅导具备清晰的商业变现模式，已发展成综合性教育培训机构铲产品矩阵中的核心变现业务。
K12在线教育行业商业模式
资料来源：公开资料整理
二、K12在线教育行业发展现状
1、K12在线教育市场规模
2013-2020年我国K12在线教育市场规模呈高速增长态势，从65.4亿元快速增长至873.8亿元，7年间翻了13倍，年均复合增速高达44.82%。2020年在各行各业市场由于疫情冲击规模增速大幅下调之际，K12在线教育市场仍保持高增长态势，市场规模达到873.8亿元，较2019年同比增长39.94%。2020年疫情之下，线下教培活动停摆，大量K12培训刚需涌向线上，虽然在后疫情阶段，行业用户规模正常回落，但新增流量中部分向正价课转化，学而思网校、作业帮等头部厂商营收仍快速增长。综合因素之下，2020年互联网K12教育市场规模保持高增长。
2013-2020年中国K12在线教育市场规模
资料来源：公开资料整理
2、K12在线教育行业融资情况
一级市场方面，2020年行业融资笔数缩减至38起，相较2019年融资64笔下降41%，从融资金额上来看，2020年全年融资466.7亿元，相较去年上涨491%，这是由于猿辅导、作业帮完成了多起大额融资。同时由融资笔数缩减与融资金额上升的两种趋势也可以看出在线教育市场火爆并受到资本市场欢迎，同时一级市场分化程度进一步加剧，头部企业优势扩大。
2019-2020年中国K12在线教育行业一级市场融资情况
资料来源：IT桔子，华经产业研究院整理
二级市场方面，2020年的停课不停学与暑秋营销战中，头部教育机构的K12在线业务加速规模化获客扩张，市值超千亿人民币的好未来、新东方实现了35%以上的同比增长;跟谁学、新东方在线等百亿市值机构亦显著上涨。此外,好未来于11、12月完成超48亿美元融资,资本市场的青睐可见一斑。
2020年中国代表性K12教育上市公司市值情况
注：市值为2020年12月24日数据。
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3、K12在线教育行业用户城市等级分布
从近三年K12在线教育行业用户的城市等级分布情况来看，二线及以上城市的占比从2018年的41.2%缩减至2020年的35.1%，而三线及以下城市的占比则增长了6.1%，其中四线城市的占比增长最多，达3.3%。数据反映出K12在线教育的下沉趋势明显，极具市场潜力的低线城市为K12在线教育行业提供巨大的发展空间。
2018-2020年中国K12在线教育行业用户城市等级分布
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国K12在线教育市场深度分析及投资战略咨询报告》
三、K12在线教育市场竞争格局
近年来，除了新东方、好未来等市值已在百亿美元级别以上的传统教培巨头，作业帮、猿辅导、一起教育等以K12在线教育起家的新兴企业也被资本市场看好，短时间内获得多轮大额融资;在赛道以外，腾讯、科大讯飞、字节跳动等互联网/科技巨头也把发展目光看向教育板块，通过收购、并购、孵化等战略布局K12在线教育生态。
中国K12在线教育行业主要玩家介绍
资料来源：公开资料整理
K12在线教育app数量众多，从不同企业的布局来看，纵向构建平台生态、拓展客群已成为头部企业的必然发展趋势，K12在线教育市场上各品类的竞争格局已初步确立，新进者想要找到合适的细分市场定位有较大的难度，以2020年11月K12在线教育类APP活跃用户规模为例，学而思网校APP活跃用户规模明显处于领先地位。
2020年11月中国K12在线教育类APP活跃用户规模
资料来源：公开资料整理
四、中国K12在线教育市场的发展环境
1、经济层面：教育文娱支出持续增长
近年来，随着我国居民人均可支配收入不断提高，我国居民教育文化娱乐的消费金额及其占居民消费支出比例也在逐年上升，教育消费能力的逐步提升会进一步扩大K12在线教育市场的发展空间。
2013-2020年中国居民人均可支配收入与人均消费支出情况
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
2013-2019年中国居民人均教育文化娱乐消费支出
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
2、社会层面：后疫情时代人们在线学习意识提升
2020年，受新冠疫情影响，中小学教育刚需涌向线上，互联网教育行业迎来流量高峰,诸多教育品牌开放免费课程、积极投放广告，使得在线教育加速触达潜在用户，带动在线学习意识的提升与习惯的养成。另外随着越来越多的80、85后成为中小学生家长，在线教育模式的接受度也在整体提升。
3、技术层面：新兴技术加速落地
疫情倒逼智慧教育发展,促进AI、5G等新兴技术与教育场景的融合;2020年停课不停学期间，好未来、一起教育、洋葱学院等多家厂商开放在线教育系统，以教学体验和效果为核心积极进行技术升级，通过增强直播系统稳定性、完善直播功能细节服务大规模用户，促进在线教育产品质量的提升。
五、中国K12在线教育行业的政策环境
2020年，K12培训监管继续趋严，整体政策基调有利于市场良性运转，预计将进一步促进规范、健康的头部教育品牌发展。此外，在政策鼓励之下，在线教育产品及服务加速进校，有效提升在校园场景的渗透率。
中国K12在线教育行业相关监管政策
资料来源：公开资料整理
中国K12在线教育行业相关鼓励政策
资料来源：公开资料整理
华经产业研究院对中国K12在线教育行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国K12在线教育行业投资分析及发展战略咨询报告》。
