一、我国羽绒服行业概况
我国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国。数据显示我国鸭养殖量占全球74.2%，鹅养殖量占全球93.2%。因此，作为鹅鸭养殖业的副产品，中国的羽绒原料也占据全球绝大份额。丰富的羽绒原料资源为中国羽绒行业提供了得天独厚的发展优势和升级空间。在冬季我国绝大多数地区气温保持在零度以下，而南方地区阴冷潮湿缺乏集中供暖，这就给羽绒服在国内市场的普及提供了较大的市场空间。近年来我国羽绒服产量呈现下降趋势，一方面是由于整个纺织业人工、物料成本上升导致产业转移，另一方面是由于中美贸易摩擦导致海外订单数量迅速下滑。
2012-2019年我国羽绒服产量变化
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
而在产量减少的同时我国羽绒服消费同样出现了消费升级，2019年我国居民人均可支配收入突破3万元, 同比增长8.87%，收入增长带动个人消费品领域增长，消费升级趋势明显，消费者更加注重产品品质和个性化，中高端产品更受欢迎，品牌羽绒服的设计溢价和品牌溢价日益凸显，平均单价逐年上涨。随着加拿大鹅、MONCLER等国际羽绒服品牌不断进入中国市场，羽绒服高端消费需求被挖掘，加之国家和行业发展政策的推动，国内羽绒服装也在加速提质，拓展中高端市场。2019年品牌羽绒服价格接近千元大关，部分国内品牌今年新款已经突破万元，高端市场与中低端市场基本已经实现分层。
2010-2019年我国羽绒服平均单价变化
资料来源：公开信息整理
二、市场竞争格局
目前来看我国羽绒服行业的市场竞争格局已经基本明朗，一方面在高端市场主要以海外两大品牌为主，Moncler和加拿大鹅市场份额合计达22%，而在中低端市场，还未形成具有绝对优势的行业领导者，玩家众多而分散，竞争态势激烈。与国际品牌相比，目前国内服装品牌整体处于弱势地位，在产品设计、供应链管理、渠道管理、品牌形象等方面有一定差距。目前如波司登等一些国产品牌也开始尝试进军高端市场，推出4000元以上的高价羽绒服款式，在设计、研发、供应链、渠道管理等方面持续投入，以摆脱品牌逐步老化的窘境。与服装行业的其他类目相比羽绒服行业格局较为集中，竞争激烈程度相对较弱，国内优质服装龙头更容易脱颖而出，且作为行业龙头对上下游具有较强把控能力，更容易借助产业链优质资源打造有竞争力产品
羽绒服市场各价格区间市场竞争格局
资料来源：华经产业研究院整理
在整个服装行业羽绒服具有明显的季节性特点，其销售旺季主要集中在11月、12月、1月，为了解决季节性严重的问题，一般而言国外厂商都在强调羽绒服本身定位高端化、强化保暖功能性，同时向四季化、时装化方向发展，例如高端羽绒服品牌Moncler加强与知名设计师合作，强化设计属性，打造高端时装品牌属性，增加非羽绒服品类销售。总体来看羽绒服本身在服装行业中的消费频率偏低，同时整个市场由于服装行业的转移和海外订单的减少，产量正在逐步减少，减量提质趋势不变的情况下将有助于行业市场份额向头部企业集中。
2019年各季度部分企业天猫旗舰店月销售额占比
资料来源：华经产业研究院整理
三、线上渠道方兴未艾
目前我国羽绒服销售渠道仍以线下门店为主，随着消费升级、国产羽绒服产品升级以及新零售模式的发展，线下门店配合进行相应转型升级。目前电商平台已成为我 国羽绒服销售的主要渠道，2018年我国羽绒服电商渠道销售份额已经达到42%，其中浙江平湖是我国最大的羽绒服生产基地，据测算在线上渠道浙江卖家数量占全国50%以上。各品牌羽绒服除自身官网布局外，仍主要聚焦传统电商平台，如天猫、唯品会等。随着近两年社交电商和直播电商的兴起，未来羽绒服线上渠道销售占比有望进一步提升。
2020年线上渠道各地区大卖家数量分布
资料来源：华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国羽绒服市场竞争策略及行业投资潜力预测报告》；
四、行业标准助力品牌升级
尽管目前国内羽绒服市场的消费升级趋势明显，但是与其他服装行业一样，羽绒服市场的正品率与良品率问题实际上一直较为严重。首先是质量问题，2018年，羽绒服国抽合格率 仅为89.1%，合格率下降的原因，与2017、2018年在行业泛滥的胶水绒问题不无关系。其中粉尘过多是目前市场上多数羽绒服频繁出现的现象，主要是羽毛绒水洗加工过程中除灰不充分、清洗不彻底，或是在拼堆时加入的绒丝羽丝过于细碎造成的。特别是有些不法商贩人为添加粉碎毛丝及陆禽丝，造成羽绒中的杂质含量增多、蓬松度降低以及产生严重气味等质量问题。
上述质量问题对于我国羽绒服行业未来的发展而言无疑是极为不利的，近年来行业内部在积极推动行业标准化工作，完善行业标准体系建设，推动行业标准升级。国内企业通过产品、品牌、渠道、供应链四位一体深度协同，推进产品升级和品牌重塑，将羽绒服行业的中国制造升级成中国品牌，长期品牌力有望实现自下而上的升级，盈利能力提升可期。
近年来修订的羽绒行业标准体系
资料来源：中国羽绒工业协会，华经产业研究院整理
华经产业研究院对中国羽绒服行业的发展现状、产业链发展格局及市场供需形势进行了具体分析，并从行业的政策环境、经济环境、社会环境及技术环境等方面分析行业面临的机遇及挑战。还重点分析了重点企业的经营现状及发展格局，并对未来几年行业的发展趋向进行了专业的预判。为企业、科研、投资机构等单位了解行业最新发展动态及竞争格局，把握行业未来发展方向提供了专业的指导和建议。更多详细内容，请关注华经产业研究院研究出版的《2020-2025年中国羽绒服行业市场调研分析及投资战略咨询报告》。
