一、健康化饮食推动麦片消费
目前休闲食品正在向正餐化、健康化方向迅速发展，其中燕麦片营养丰富，保健功效明显，具备满足方便快捷早餐消费场景的特性。随着大城市年轻人的生活节奏越来越快，对于早餐的需求主要围绕在最核心的三个要素——廉价、便捷、充饥，作为一种标准化的产品，麦片作为早餐，其实正好符合早餐行业这三个关键要素。在国外燕麦片正是靠着低廉的价格，和极强 的“抗饿力”，逐渐成为美国大众早餐的主流。随着目前燕麦片产品品类的扩张，干麦片、冲泡麦片、麦片条多种产品完全可以满足消费者的不同需求。另外不可忽视的是麦片的营养价值，其富含人体所需的蛋白质、氨基酸、维生素、矿物质以及膳食纤维等营养成分，具有医学临床验 证的降低胆固醇血脂、调节血糖、改善便秘以及控制体重等保健功效。
燕麦片主要营养成分简介
资料来源：公开信息整理
而由于长期的宣传缺位以及消费者固有印象的强化，导致燕麦片的主要消费人群是中老年人以及婴幼儿。但因为现在年轻人、上班族、学生党等很多来不及吃早饭，所以代餐麦片越来越流行。现在市面上有很多麦片，可以说明麦片市场的扩大。由于传统早餐以及其他休闲食品的挤出效应，目前燕麦片在我国目前的普及度有限，中国燕麦市场人均年消费额不仅远低于英国、美国，对标生活饮食习惯相近的中国香港、日本也存在较大差距。18年中国燕麦市场人均消费量为150g，远低于饮食习惯相近的日本人均消费594g的水平。考虑到我国人口结构明显年轻化，且休闲食品未来将保持高增速，预计我国燕麦片的人均消费量还有至少一倍以上的提升空间。
2013-2018年中国与日本人均燕麦消费量变化
资料来源：公开信息整理
二、麦片消费群体年轻化
互联网时代新兴市场消费的关键即人、货、场三个环节，其核心在于“人”，新消费品牌的主要推动因素在于背后新消费群体的崛起，而关注食品健康已经是目前年轻消费群体的焦点之一。数据显示，2018年休闲食品网购消费人群以28-38岁年龄段占比最高，达到46.9%；从目前的主力消费人群来看，消费者的消费动力由过去的价格驱动将逐步转化为产品品质及品牌忠诚度驱动，很大程度上促进了休闲食品行业需要持续提升产品品质，以高端健康的产品结构为发展导向满足消费升级的整体趋势。特别是近年来麦片行业的产品矩阵明显拓宽，陆续开发出燕麦条、燕麦饼干、燕麦冲剂等新品。多样化消费场景和品类延伸空间，未来燕麦品类的拓宽以及相关休闲食品、谷物饮料、保健食品等市场的增长都将带动燕麦消费整体提升。
2018年我国线上渠道休闲零食消费人群年龄结构
资料来源：公开信息整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国燕麦行业发展潜力分析及投资方向研究报告》；
三、行业竞争格局
麦片的主要成本来自燕麦粒，一般占采购成本的40%左右，燕麦粒采购价格的波动对于行业利润率的影响较大，据估算在其他因素不变的情况下，燕麦粒平均采购价格每变动 1%，对利润总额将有1%的影响。主产国有俄罗斯、加拿大、美国、澳大利亚、德国、芬兰及中国等，其中中国燕麦主产区有内蒙古、河北、吉林、山西、陕西、青海和甘肃等地。由于澳大利亚燕麦种植面积一直较为平稳，燕麦品质得到许多国家认可，成为全球食用燕麦主要的出口国之一，是国内燕麦片企业主要的原料国之一，2018年国内企业从澳大利亚进口燕麦26.72万吨，年均复合增长率超过20%。
西麦公司采购成本结构
资料来源：公司招股书，华经产业研究院整理
我国燕麦市场CR3为42.3%，桂格、西麦、雀巢三大全国性麦片食品企业品牌知名度高、产品品类丰富、质量管控严格、营销渠道广泛、市场竞争力强，为行业领导者。由于燕麦片的新消费习惯主要集中在一二线城市的年轻上班族群体，而下沉市场头部企业的渗透率依然有限，因此部分地方性麦片企业存在生存空间。但是头部企业在营销渠道、产品研发、品牌知名度上具有优势，未来随着消费者对于食品安全和品牌意识的日益加强，品牌效应有望带动行业整体集中度持续提升。
中国燕麦行业竞争格局
资料来源；公开信息整理
四、线上渠道拓宽发展空间
当前中国消费者购买燕麦的渠道以超市商场为主，同时线上渠道发展迅速。除了大型商超、超市等传统强势渠道外，2018年网络零售占比达30%。消费者在进行休闲食品的消费决策时往往具有较大的偶然性与随意性，而且休闲食品购买频率高、即买即食的特点决定了线下消费是休闲食品消费的主流。由于2020年疫情的影响，线下渠道受到了一定程度的冲击，线上销售较之线下运营成本更低，因此大量厂商为了应对传统线下渠道的衰退开始布局线上。燕麦产品属于快速消费品，复购率高，且线上线下购买差异小，因此线上渠道具有极大潜力，已成为中国燕麦食品行业营销渠道的重要发展方向。我国休闲食品行业正从供给导向需求导向转化，渠道正在从单一转向多元化。对于海量的休闲食品厂商而言，只有那些真正了解消费者需求并且提供高品质产品的企业才能在市场立足。
2018年我国麦片市场消费者购买渠道分布
资料来源：公开信息整理
华经产业研究院通过对中国燕麦行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国燕麦行业发展趋势预测及投资战略咨询报告》。
