一、常温液态奶进入发展瓶颈
数据显示2019年全国液态奶行业的销售量同比增长0.03%，全国乳制品销量增速仅为1.09%。乳制品行业增长趋于停滞，乳制品行业双寡头竞争格局成型，液态奶双寡头的市场增长水平超过行业平均增长水平，乳制品行业发展进入零和增长；另一方面，行业寡头引领的竞争激烈化程度加剧，由“全面增长”模式下的增量发展进入存量竞争阶段。2018年蒙牛伊利的市场份额已经占全部液态奶市场的57%，中小奶企的生存环境愈发艰难。
2010-2019年我国乳制品销量变化
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
在两强格局主导的寡头竞争市场中，一些企业充分挖掘资源优势，以实现弯道超车的可能性。其中鲜奶作为乳企竞争的差异化战地受到了越来越多的关注。目前市场上大部分常温奶主要是超高温灭菌奶，又称 UHT 奶，常用的方法是使鲜牛奶在连续流动的状态下，经 135℃ 到 150℃下4 到 15 秒的超高温瞬时灭菌，然后在无菌状态下包装于微量透气的容器中；而鲜奶主要是采用 80℃，15s 的杀菌工艺的巴氏杀菌奶。
常温奶与巴氏鲜奶的区别
资料来源：华经产业研究院整理
尽管具有保质期长等一系列优点，UHT奶的营养价值却低于巴氏杀菌奶。其原因在于超高温处理和较长时间的存贮，对鲜牛奶中固有的营养成分的破坏程度要远远的大于巴氏杀菌处理。目前来看鲜奶占整个乳制品市场的约8%，而UHT奶在22%左右，但是由于鲜奶营养、新鲜的特点符合消费者的追求时鲜的消费心理与健康饮奶需求，自2018年以来鲜奶销售额每年都在以10%以上的速度快速增长，已经成为乳制品行业不容忽视的黄金赛道。
2019年乳制品细分市场销售份额
资料来源：公开信息整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国鲜奶行业发展趋势预测及投资战略咨询报告》；
二、鲜奶行业市场规模巨大
阻碍我国鲜奶行业发展的因素主要有两个。首先低温鲜奶的保质期一般不会超过5到7天（部分可达10天以上），生产与运输过程中都需要冷链配送，保质期较短且成本较高。过去数十年间，由于冷链设施的不完善，低温鲜奶发展受阻。企业很难实现围绕核心城市群建立奶源、工厂加工以及送达消费者的顺畅渠道，从某种角度讲，冷链物流限制了巴氏鲜奶的发展速度。为了构建稳定的渠道，在过去奶企一般是以家庭为单位提供订奶送奶服务，这种模式是冷链运输与渠道单一的无奈之举。但是随着电商平台的兴起，奶企可开拓的市场范围大大增加，特别是生鲜电商和社区团购模式让快消品可以由销定产，大大降低了企业的存货成本。2014-2018年城镇快消品销售渠道中，电商渠道的复合增长率高达35.1%，现在鲜奶产品可搭载电商的快车道，实现线上下单，而生鲜电商冷链运输的完善，也恰好满足了低温奶运送的基本需求。
2015-2019年饮用奶销售渠道零售额占比
资料来源：公开信息整理
另外由于低温鲜奶价格偏高导致其与UHT奶之间存在一定的价格劣势，与蒙牛、伊利等乳业巨头的主流产品而言目前盒装鲜奶的价格普遍高出一倍以上。但随着近年来鲜奶的营养价值被重视，以及新冠肺炎疫情下人们对于健康饮食的关注，越来越多的居民愿意为鲜奶的营养价值支付更多溢价。根据中国营养学会发布《抗击冠状病毒一线医护人员的饮食调配》，其中指出蛋白质是构成人体组织的主要成分，许多具有重要生理作用的物质都由蛋白质参与构成，如有防御作用的免疫球蛋白等，因此免疫球蛋白以及乳铁蛋白含量普遍更高的鲜奶营养价值凸显。2019年我国鲜奶的销售额仅占液态奶的26.71%，远低于国外水平，未来市场提升空间巨大。
部分国家鲜奶销售额比值
资料来源：公开信息整理
三、行业竞争格局
由于过去鲜奶的冷链运输一直是其行业的护城河，因此鲜奶市场主要以地方奶企为主，鲜奶行业的前三大乳企为光明、三元、新希望，均是在各自优势区域盘踞。2019年鲜奶行业市场CR3仅为27%，市场集中率低，全国性的鲜奶龙头企业尚未产生。但由于看到了鲜奶 市场巨大的发展潜力。“新鲜”已成为中国奶业发展趋势，各大乳企争相布局鲜奶市场。2018年年初，蒙牛推出三个鲜奶子品牌：新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂；伊利则立足哈尔滨市场布局鲜奶品牌百格特。2019年君乐宝推出保质期达到19天的鲜奶悦鲜活，这意味着其产品覆盖的市场半径大大增加，其布局全国市场的雄心显而易见。从竞争格局来看，受到生产技术以及奶源的限制，蒙牛伊利在鲜奶市场利用其传统销售渠道优势的推广方法效果有限，目前鲜奶自身尚无法突破各自的区域市场，在冷链与生产技术进一步发展之前立足区域市场是关键。
2019年鲜奶市场销售份额
资料来源：华经产业研究院整理
四、关注奶源争夺
由于鲜奶行业的运输成本高且产品保质期短，因此要想实现品牌拓展必须实现多元化的奶源布局。随着各大乳业巨头纷纷进入鲜奶市场，优质奶源的争夺将愈发激烈。特别在南方，目前南方原奶产量只占10%到20%，需求量却接近55%，而我国鲜奶奶源主要集中在北方的内蒙古、新疆、东北以及河北，南北奶业发展存在严重的不平衡。蒙牛伊利两大龙头已经利用其规模优势在南方加大奶源布局力度，伊利在四川、安徽、浙江、湖北等地拥有自建、合作牧场2000多座，蒙牛也通过收购现代牧业在南方提高鲜奶供应能力。国内鲜奶市场的竞争已经由“区域型竞争”发展为中外品牌混战的“全国性竞争”，长期将鲜奶产品作为专利的区域型乳企的发展势必遭遇挤压。
但是从行业特质来看低温鲜奶的规模效应偏低，无论是全国性乳企还是外资品牌，其业务体量都有限，而区域乳企本身依然具有其地缘和渠道优势。低温鲜奶的特质也决定了企业必须采用精细化和系统化的经营方式，这一品类不太可能有强势的全国性品牌出现，蒙牛伊利垄断常温液态奶市场的翻版难再现。
华经产业研究院对中国鲜奶行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国鲜奶行业市场调研分析及投资战略咨询报告》。
