一、造假猖獗的运动鞋市场
2020年7月浙江宁海警方宣布打掉一个通过微店、微信等途径大肆销售假冒注册商标的耐克、阿迪达斯迪奥等潮流品牌衣类、鞋类的制假团伙，销售金额达到7000余万元，平均每秒订单十余单。而这只是我国假冒注册案件的冰山一角，数据显示由于2017年以来我国开始加大知识产权保护领域的执法力度，仅2019年处理的注册假冒商标案件数量就达到2971起。在运动鞋服领域制假售价较为严重，专门的集中打击活动已经开始。
2014-2019年假冒注册商标案件数量
资料来源：公开信息整理
而运动鞋服市场的制假售价状况长期存在，自2014年以来我国运动鞋服市场进入了黄金发展期，2019年市场规模超过3000亿元，年均增速超15%。在这种快速增长的背后同样伴随着越来越高的行业集中度，2019年运动鞋市场的CR5已经逼近70%，其中CR2超过40%。阿迪达斯与耐克的市场份额还在逐渐加大并且成功垄断高端鞋服市场，受到了消费者的热捧，制假行业也借此机会开始牟利。
2010-2019年中国运动鞋市场份额变化
资料来源：公开信息整理
二、地下售价市场规模巨大
实际上售假在行业内部早已不是什么秘密，这次的售假案销售额达到7000万足以说明买假鞋根本不是小众行为，而是在许多城市经常发生的事情。实际上根据以往的假鞋案件来看假鞋的生产早已形成了一条产业链，其实鞋类的制作本不存在什么秘密，技术门槛低而品牌溢价非常高。一些国内的代工厂商在代工获得鞋样之后完全能够仿制出来，而最近几年阿迪达斯等知名品牌开始将代工工厂迁往越南等成本更低的东南亚国家，导致国内制鞋产能过剩，一些曾经得到授权代工的厂商开始贴标仿冒也就不难想象了。而下游的销售端一些二三级销售商甚至会出现真假掺着卖的事情，2020年6月26日晚上海某卖场涉嫌售卖匡威假货事件，售假的高利润让产业链从上游到下游都敢于铤而走险。
假鞋制售产业链一览
资料来源：华经产业研究院整理
假鞋泛滥不仅仅是厂商单方面推动的结果，实际上以球鞋为代表的鞋类产品已经形成了其独有的消费文化并具有一定的收藏属性。一些消费者为了追求所谓的品牌知名度所带来的虚荣心而盲目追求大品牌高端球鞋，而假货的诞生实际上最能迎合这些消费者的心理。我国制鞋技术高度发达且制鞋成本较低，一些假鞋厂商甚至会专门聘请代工方专业人员监管生产质量，正品与仿品非专业人士根本无法辨别，甚至出现正品质量不如仿品的声音。假鞋的价格往往只有正品的三分之一甚至更低，对于追求所谓品牌和面子的消费者群体而言既然付出更少的成本就能达到目的，那么假鞋的需求自然也就长期存在。数据显示在二级市场耐克等品牌鞋类的溢价甚至超过50%。
品牌在球鞋二级市场的溢价情况
资料来源：公开信息整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国足球鞋行业发展趋势及投资前景预测报告》；
三、球鞋成为投机风口
随着球鞋文化的盛行以及其收藏属性不断增强，球鞋收藏逐渐成为了一种圈内小众球鞋爱好者的爱好之一，但是在各路明星、主播的大力推广以及商家或有意或无意的营销策略的推动下，二手市场的球鞋交易迅速成为了一种和股票类似的牟利手段。甚至发展到今天球鞋交易已经带有很强的金融属性如空对空操作（只炒拥有权不炒实物）、炒鞋贷（允许赊额度，只赊拥有权不给实物，收取大量手续费获取利润）等等，从市场、到交易、到评估已经充满了投机属性与集体狂热。数据显示在球鞋交易平台“毒”上2019年1月到7月仅前十名的买家球鞋购买数量达到23625双，交易额达3367万。
2019年1-7月“毒”APP上TOP10买家交易量与交易额
资料来源：公开信息整理
球鞋作为消耗品本质上和股票等金融产品还是存在区别，只要有人上脚穿上球鞋那么这双鞋就会退出流通市场，那么球鞋依然存在上涨空间。如果球鞋的价格已经上涨到不能仅作为一个单纯的消费品，没有上脚只剩下买卖流通，那么球鞋交易市场将会与股票市场没有区别。唯一的区别在于股票或许存在着监管机构，而球鞋市场的乱象只会野蛮生长下去。
四、国产品牌的未来
相比于国外知名品牌，国产运动品牌由于起步较晚没有品牌积累，无法像耐克、阿迪达斯等享受到品牌带来的产品溢价，在某些方面的科技创新和产品设计方面稍稍落后。但是由于我国鞋类生产工艺高，因此国产球鞋的质量较好且价格较国际大牌为低，具有明显的性价比优势。近年来加大与体育界知名运动员和赛事合作以提高知名度，在代表用户认可度的二手市场上如安踏等国产品牌的身影也越来越多。
未来的国产运动鞋类产品依然将性价比放在产品战略的首位，兼顾专业性与时尚感。将满足中低层次消费者需求为首位，进一步改变消费者对国产品牌设计保守的品牌形象。目前安踏体育已经成为国产运动品牌龙头，2019年营收达到339.3亿元，市场份额已经逐渐与耐克、阿迪达斯看齐，国产品牌的发展值得进一步关注。
安踏体育2010-2019年营收变化情况
资料来源：公开信息整理
