一、水源焦虑下造就刚性需求
2020年4月30日凌晨，农夫山泉在港交所官网披露了其招股书，保荐人为中金与摩根士丹利。而招股书也揭示了农夫山泉利润可观的卖水生意，根据其招股书上显示农夫山泉旗下包装饮用水的毛利率达到60.2%，是目前软饮料行业中毛利率最高的也就是说一瓶两块钱的瓶装水毛利1.2元。
软饮料市场部分类别产品毛利率
资料来源：公开信息整理
实际上瓶装水市场一直是我国软饮料市场占比最大的子市场，也是盈利率最高的子市场。而支撑这一市场的也正是我国消费者对于水源的长期焦虑。根据环境部的资料显示2018年我国所有流域I类和Ⅱ类水源占比不到50%，而Ⅳ类及以下不可作为饮用水水源的水资源占25%以上，特别是在华北地区的淮河、海河流域达到饮用水标准的水源只有50%左右。此外由于自来水网道开始老化，锈蚀严重的自来水管道对水质将会造成污染，调查显示水龙头流出的水质合格率要比出厂时低10%。特别是北方地区水质较硬，管道内易累积大量的水垢从而造成水碱现象，严重影响水的口感以及居民用水活动。
2018年全国流域总体水质状况
资料来源：中国生态环境状态公报，华经产业研究院整理
平价瓶装水和纯净水正是抓住了消费者“水源焦虑”的痛点，大量的瓶装水将优质水源地、消毒技术、弱碱性作为自身产品的最大卖点，在一系列概念包装下水从随手可得的自然资源摇身一变成为了大众消费品。
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国瓶装水行业市场深度分析及行业发展趋势报告》
二、瓶装水行业的效益
瓶装水行业生产模式简单、规模效应非常强，由于基本原料只有水而且不需要复杂的加工技艺，所以整个行业的技术壁垒比较低。从农夫山泉披露的成本构成来看，水的成本仅仅占到11.8%，而包装材料则占到了全部成本的31.5%。而瓶装水由于保质期长且运输简单，因此销售时不用担心积压库存。虽然单价较低但是购买频率非常高，由于水的刚性需求非常强因此收入弹性较低，在目前经济下行压力加大的背景下平价瓶装水市场依然保持上升态势。整个行业呈现出明显的“以量取胜”的特点。虽然瓶装水产品以走量为主，但并不代表其盈利能力弱。数据显示2019年瓶装水的毛利润在茶饮料、功能饮料等同类型产品中最高
农夫山泉纯净水成本构成
资料来源：公开资料整理
尽管在生产技术上不存在行业壁垒，但是瓶装水市场在资源、销售渠道等方面的壁垒足以让潜在竞争者却步。以消费者最关心的水源为例，矿泉水是国家规定的一种矿产资源，要想开发利用要先申请采矿许可证、矿产资源补偿费、水资源税，大大提高了水的成本并设置了行政壁垒。实际上农夫山泉已经在全国布局十大水源地，优质且易开发的水源地已经成为水商们的稀缺资源。纯净饮用水的另一壁垒在于销售渠道，农夫山泉等行业巨头已经深耕市场多年，在营销推广方面已经累计投入巨大成本，仅2019年农夫山泉就投入广告营销费用12.19亿元，销售费用总计更是达到58.16亿元，占其收入的四分之一。
三、瓶装水市场结构
目前瓶装水行业内部竞争依然十分激烈，在产品高度同质化的情况下各大企业依然想方设法实现产品差异化。按照水源、价格等进行分类可以将市场上所有产品分为四类，即天然矿泉水、天然水、纯净饮用水、其他饮用水。天然矿泉水的定位是高端饮用水，价格一般在10元以上，针对有高质量饮用水需求的人群；天然水与纯净饮用水的价格区间基本重合，区别在于是否含有矿物质等微量元素，目前市场份额最大；而其他饮用水价格最低，瞄准低端市场。
瓶装水市场产品定位一览
资料来源：公开信息整理
而从市场份额来看目前我国瓶装水市场集中度非常高。2018年瓶装水市场CR6为80.5%，农夫山泉处于领先地位占比26.5%，而华润怡宝位居第二占比21.3%。而从目前的饮料行业整体的竞争格局来看，在某个子类目下赢家通吃的格局在长期内依然不会变化，短期内市场份额变化幅度不大。这是由于企业的品类扩张与盈利能力存在基本矛盾，一旦某个外部企业想要进入市场不得不付出大量成本以开发新的产品线与营销渠道，而早期在市场份额较低的情况下很难产生规模效应，这就与企业的盈利目的相矛盾。在目前饮用水市场价格集中在4-6元的大格局下，新品想要突出产品差异性并实现差异化定价难上加难。
2018年瓶装水市场各品牌市场占有率
资料来源：公开信息整理
四、概念先行，瓶装水行业的未来
其实无论是矿泉水中富含的微量元素、还是所谓的弱碱性水有利于身体，又或者是优质的水源地，这些标签的背后是水商们为了实现产品差异化费尽心思想出来的各种概念。目前普通瓶装水除了品牌和包装设计外在口感上几乎没有什么区别。在多年大同小异的宣传下，消费者已经对这些标签概念失去了兴趣。2018年以来瓶装水市场又迎来了新一波概念植入，康师傅推出了一款主打“温和、甘甜、安全”的瓶装水“喝开水”，而这款产品也就是所谓的熟水。今麦郎也推出了熟水概念的瓶装水产品—今麦郎凉白开，其卖点正是中国人爱和烧开的开水这一习惯。而在未来无论是市场内的竞争者还是市场外的潜在竞争者依然会不断赋予瓶装水新概念以推动市场细分化，营销手段与销售渠道是未来瓶装水市场竞争的关键。
尽管传统渠道依然在市场中占据主导地位，但同样不可忽视电商以及现代渠道的兴起，预计至2024年传统渠道的比例将从2014年的近50%下降到37.68%，现代渠道主要包括商场超市以及连锁便利店，而我国便利店的数量正处于一个迅速上升的阶段，在未来现代渠道、电商渠道即将成为未来瓶装水市场渠道竞争新赛道不可避免。
2014-2024中国软饮料市场分渠道市场规模占比
资料来源：华经产业研究院整理
华经产业研究院通过对中国瓶装水行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国瓶装水行业市场运营现状及行业发展趋势报告》。
