一、啤酒产业发展概况
中国的啤酒产业最早可以追溯到1900年由俄国商人开办的“乌卢布列夫斯基啤酒厂”，也就是哈尔滨啤酒厂的前身。而啤酒产业的“遍地开花”则一直到20世纪80年代才出现。1985年由于地方政府和银行出资落实“啤酒专项计划”，随之诞生了一大批地域色彩浓厚的地方啤酒企业。在经过近30年的兼并重组之后，大量的地方型啤酒企业被兼并重组，青岛、华润、燕京、雪花、嘉士伯五家啤酒企业最终脱颖而出，国内啤酒市场正式进入寡头垄断竞争格局。时至今日我国啤酒行业CR5为70.4%，其中华润啤酒占比最大为23.2%，啤酒行业初步完成了业内整合。
2018年啤酒市场品牌占有率
资料来源：公开信息整理
我国啤酒目前已经进入了行业调整期，啤酒产量在2014年达到顶峰之后逐年下降，在2018年总销量达到3724.9万吨。人均啤酒销量约32升，达到世界人均水平。2018年规模以上企业的总销售额达到1472亿美元，实现行业利润122亿元。由于我国啤酒厂商以生产经济型工业啤酒为主，而这类啤酒风格高度统一：啤酒度数较低且味道较为清淡，原材料在啤酒成本结构中的占比较低。因此长期以来啤酒往往被视为酒精浓度略高的中低端软饮料，与白酒、红酒等酒类相比市场定位差别非常大，基本不存在替代和竞争关系。
2010-2019年我国啤酒产量变化
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
二、进口啤酒和精酿啤酒对市场的冲击
由于过去长时间内经济型工业啤酒牢牢占据着整个啤酒市场，因此每吨啤酒单价偏低、消费者将啤酒视为低端消费品，而进口啤酒和精酿啤酒的出现则让消费者认识到了啤酒产品的多元化。2014-2017年三年间进口啤酒数量就翻了一倍，直到2019年进口啤酒数量才首次出现下滑。目前进口啤酒仅在我国啤酒市场中占2%-3%左右，消费者对于进口啤酒的消费态度依然以尝鲜为主。但进口啤酒以其独特的口感以及中高端定位吸引了部分追求多元化消费的消费者。
2014-2019年进口啤酒数量
资料来源：海关总署，华经产业研究院整理
根据2019年的数据显示，进口啤酒的主力军为德国与墨西哥，二者份额均在20%左右。而精酿啤酒的定位则与白酒、红酒等中高端酒类相似。所谓精酿啤酒即用优质的传统原料和传统方法酿制的啤酒。2014年美国国内的精酿啤酒销售综合超过了百威淡啤酒，标志着精酿啤酒成为了市场上的主流啤酒消费种类之一。2019年国内五大啤酒商巨头注意到了精酿啤酒的市场潜力，开始布局中高端啤酒市场。
而限制进口啤酒和精酿啤酒市场份额提高的因素主要是目前国内的消费者对于“啤酒属于低端消费品”这一概念依然没有被改变。另外我国啤酒行业技术壁垒比较低，相比于红酒、白酒有明显的自然垄断特征，啤酒的原料、工艺技术替代性很强。所以进口啤酒只能主流产品之外寻找较小的市场空间。
三、啤酒行业业内竞争
与其他行业通过各种手段进行行业竞争不同的是，啤酒行业早期竞争较为平淡。各大啤酒行业主要通过兼并中小型地方啤酒企业完成业内整合。由于我国啤酒瓶装率较高，因此啤酒的运输受到很大限制，单个啤酒厂的覆盖范围有限，这就进一步促进企业加速并购。而啤酒消费量较大，消费者倾向于豪饮，长期以来大部分厂商对于提升啤酒口感缺乏足够动力。所以在一系列行业竞争后只出现了规模巨大的啤酒厂商，但啤酒口感却没有明显上升。数据显示包装材料成本是目前啤酒生产成本的大头，而与口感相关的酿酒原材料只占啤酒总成本的23.64%。
青岛啤酒成本构成
资料来源：相关公司财报，华经产业研究院整理
正由于行业竞争伴随着跨地区的并购活动，我国啤酒行业的五大巨头瓜分市场具有明显的地域性特点，不同品牌均有各自的优势区域。其中华润雪花的优势区域集中在华东和四川、贵州两省；嘉士伯则占据西北地区啤酒业龙头地位；青岛啤酒以山东为中心辐射华北地区；百威啤酒深耕长江中下游市场。但在部分省份尚未出现绝对的龙头企业，各品牌竞争依然十分激烈。
五大啤酒品牌集中优势地区
资料来源：公开信息整理
四、产品向中高端转型是大势所趋
目前啤酒市场已经发展到争夺市场存量的阶段。企业要想做大做强，要么寻找自己的独特发展路径在市场上获得一片自留地；要么提高营销水平，最大化满足目标客户的消费需求。随着人均收入水平的提高与消费升级，啤酒消费也必将迎来结构性升级。目前我国中高端以上啤酒市场占比仅为16.4%，与其他成熟啤酒市场相比还有非常大的上升空间。各大头部企业已经着手优化产能结构，对中高端市场进行布局。如青岛啤酒和重庆啤酒开始发力中高端市场，最明显的变化是吨酒价格呈现上升趋势，重庆啤酒2018年平均每吨啤酒价格较2014年上涨21%，表明企业开始注重酒品质量。
2014-2018年青岛啤酒与重庆啤酒吨酒价格变化（元）
资料来源：公开信息整理
除了产品走向中高端市场，各大啤酒企业也在销售渠道上进一步探索，一方面布局线上，另 一方面开始向高端餐饮、夜店等消费场景倾斜资源。根据阿里线上渠道的资料显示，青岛啤酒销售额市占率为14.76%，建立起“电商+门店+厂家直销”的立体销售平台，多渠道满足互联网时代消费者的消费需求和消费体验。而许多头部厂商也开始借鉴酒吧文化，开设终端酒吧拓展线下市场从而树立品牌形象，促进啤酒产品的高端化。
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