一、KOL营销行业概况
关键意见领袖，英文全称是 Key Opinion Leader，简称KOL，指拥有更多、更准确的产品信息，且被相关受众群所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。与单纯的“意见领袖”不同的是，关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士，在信息的传播中，他们无需依赖其自身活跃度，也容易被识别出来。简单来说，就是在某个领域拥有一定影响力的人，大到企业总裁，如小米的雷军、聚美优品的陈欧；小到一个小群体的主导人物，如贴吧的吧主、某读书群的领读人……
KOL分布在各个领域，显然，电子商务领域的KOL可以带来更强大的经济效益，甚至可以用“立竿见影”来形容。一切运营手段，都是以提升产品市场份额为目的，而 KOL运营模式可谓比较高效的手段之一。基于强大的粉丝经济，KOL普遍具有较强的号召力、影响力和公信力，在掌握一定话语权的同时，甚至拥有左右舆论导向的能力。
二、KOL营销行业市场现状分析
近年来中国互联网广告营收规模增速下降，据统计，2019年中国互联网广告营收规模为4367亿元，同比增长18.22%。
2016-2019年中国互联网广告营收规模及增长
资料来源：公开资料整理
2019年广告主KOL投放市场规模达490亿，同比增长63%，增速超过2019年整体互联网广告行业18.2%的增速（包含电商渠道），同时亦远超广告大盘增速。预计2020年KOL广告投放市场继续维持高增，同比增长53%至750亿以上。
2018-2020年中国KOL广告市场规模及增长
资料来源：公开资料整理
2019年KOL投放金额TOP10中，以美妆个护和食品饮料为代表的大快消行业领跑整体KOL投放市场。
2019年KOL投放金额Top10行业分布情况
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国KOL市场运行态势及行业发展前景预测报告》
三、各平台KOL营销行业市场现状分析
主流平台是指基于KOL整体投放市场规模定义下涉及到的主要投放平台。2019年新浪微博品牌社交广告全年收入同比增长12%；微信公众号投放以图文形式为主。2019年，微信公众号图文广告形式投放占比同比下降6%；抖音广告交易平台星图于2018年9月正式上线，2019年短视频内容形式掀起市场热潮，KOL广告收入迎来快速增长。截至到2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后，并持续快速增长。作为社区型生活方式分享平台，小红书平台的粉丝价值也越来越受到广告主认可。2019年全年广告收入同比增长76.3%。继“双十一”之后，聚划算独家冠名赞助了B站新年晚会，晚会带来全网曝光超50亿次，成功出圈，同时B站UP主也引起广告主的重视。
2018-2019年主流平台KOL广告收入变化情况
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注：变化率数据是指各平台2018-2019年自身KOL广告营收变化情况，各平台具体KOL收入基数不同。
2019年微博KOL投放金额TOP10行业中，美妆个护与电商平台占比最高，分别占比25.7%与21.1%。
2019年微博KOL投放金额Top10行业分布情况
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微博KOL经过多年的运营与沉淀，其TOP-10000账号的粉丝量均集中在百万级以上，其中100万-1000万粉丝量级的KOL占91%，粉丝量级在千万以上KOL占9%。抖音上线时间仅3年多，百万以上粉丝量级的KOL已达到6000个以上，通过算法机制，粉丝增速极快。
2019年各平台KOL粉丝量级占比统计
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从各平台KOL发文量来看，微博KOL整体发文量最高，这主要由于微博内容格式丰富，涉及长短图文，长短视频等，发布频率不受限制。抖音、快手的平均单条内容粉丝互动量相对较高，主要基于内容推荐算法带来的公域流量占比较大，从而能够获得更多非关注关系的互动。微博、小红书的互动量则主要是基于关注关系，因此微博、小红书的粉丝互动价值相对更高。
2019年12月各平台KOL发文量与粉丝互动量统计
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四、新冠疫情对KOL市场投放影响分析
2020年第一季度，部分行业受“疫情”影响而推迟或缩减KOL投放预算，主要因为错过两个重要的营销节点（2.14情人节和3.8妇女节）或受出行因素影响。此外，“疫情”期间的“宅经济”促使在线教育、游戏、美妆行业的KOL投放出现一定增长。
2020年Q1各行业KOL投放金额同比变化情况
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五、中国KOL营销行业重点企业简介
天下秀是国内较早进入新媒体/KOL营销行业的企业之一，深耕新媒体营销十余年，目前在国内KOL营销行业的营收规模和市占率居于第一位。2016-2019年天下秀新媒体营销客户代理业务收入分别为2.54、4.67、9.02和17.08亿元，2016~2019年CAGR超80%，占营收比重由53.4%提升至86.4%，是目前最主要的营收来源。
2016-2019年天下秀新媒体营销客户代理业务营收及增长
资料来源：公开资料整理
六、中国KOL营销行业发展趋势分析
1、KOL投放市场进一步扩大
（1）入局品牌加大投放力度
美妆、快消、3C数码等行业的品牌已收获KOL带来的价值，未来将进一步加大对KOL投放力度。
（2）更多行业/品牌投放KOL
2020年的“疫情”，传统行业或品牌将逐渐认识到KOL的重要性，从而进行KOL营销。
2、直播坑位费+交易分成将成为主流合作模式，将有更多KOL带货
（1）纯内容投放
品牌投放以品牌宣传为目的，不追求效果与转化。投放金额主要为KOL或明星艺人的广告费用。
（2）直播带货
直播带货打通整个营销闭环，品牌主投放直播带货类的KOL或艺人可以同时实现前期品宣到后期转化。
3、中小企业将成为投放主力军，投放空间巨大
中小企业主要投放目的为ROI、带货、CPM、数据与转化。通过KOL，输出对的内容，找到对的人，从而俘获用户的心，促成交易和转化。
华经产业研究院采用先进的数据分析工具，对KOL营销行业的数据进行挖掘、整理、加工、分析和展示，为客户传递KOL营销行业最新的发展动态。并对行业未来的发展前景及趋势进行专业的预判，为客户的经营决策提供专业的指导和建议，最大限度地降低客户投资风险与经营成本，把握投资机遇，提高企业竞争力。欲了解关于中国KOL营销行业具体详情可以关注华经产业研究院出版的研究报告《2020-2025年中国KOL市场运行态势及行业发展前景预测报告》。
