一、女性卫生用品行业概况
随着居民生活水平和健康生活意识的不断提升,女性消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的要求不断提高,因此国家近年来不断推出政策来加大行业监管,提高产品检测标准以保证产品质量。
卫生巾行业政策
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一次性卫生用品出现于19世纪20年代末,将经期卫生用品推进了抛弃式的现代化阶段,1888年,欧美发明的Southall'sTowels一次性月经护垫成功上市,成为最早的一次性卫生巾。随着女性消费体验上的升级,经期卫生用品也更丰富多样。2009年护舒宝首款液体材料卫生巾诞生,液体材料的出现从根本上打破了卫生巾几十年来的棉绒纤维材质。随着智能时代的开启,智能月经杯、智能棉条、智能月经内裤、血液阻隔器等一系列智能卫生用品陆续出现,女性卫生用品向智能化发展。
卫生巾发展历程
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二、全球女性卫生用品行业发展现状分析
近年来,全球卫生巾市场发展迅速,其中亚洲地区是全球最大的卫生巾市场,占比达到52.3%,其次为北美和欧盟,占比分别为19.6%和18.9%。
全球卫生巾市场区域占比(%)
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近年来中国卫生巾行业集中度稳步提升,2010年至2018年,CR4和CR10分别从22.8%、29.0%上升至30.8%、39.9%。发达国家的卫生巾行业相对更加集中,2018年美国和日本卫生巾行业的CR4分别为76.7%和98.2%,相比而言,中国卫生巾行业的集中度仍有较大提升空间。
2018年中外卫生巾市场CR4对比
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1937年到1943年,美国卫生棉条的销量提升了5倍,四分之一的女性开始固定使用卫生棉条。且卫生棉条渗透率不断提升,2018年达到了37%。
2018年美国主要卫生用品销售额占比(单位:%)
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2018年日本女性卫生用品行业中,卫生巾和卫生护垫的占比分别为66%和22%,卫生棉条占比为12%。欧美国家约有81%的女性会选择卫生棉条,日本女性首选卫生巾产品,卫生棉条的渗透率较低。
2018年日本主要卫生用品销售额占比(单位:%)
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受日本人口年龄结构的影响,日本的女性卫生用品市场一直保持相对平稳的市场规模,近五年保持在950亿日元左右。日本国内卫生巾市场发展成熟,接近饱和。2018年日本卫生巾销售额为630亿日元,卫生棉条销售额为117亿日元,卫生护垫销售额为206亿日元。
2013-2018年日本女性卫生用品细分规模
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相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国女性卫生用品行业市场前景预测及投资方向研究报告》
三、中国女性卫生用品行业发展现状分析
卫生棉条市场方面,据统计,2018年中国卫生棉条行业市场规模为4.08亿元,同比增长46.8%,预计2019年中国卫生棉条行业市场规模约为5.98亿元。
2013-2019年中国卫生棉条行业市场规模及增长
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随着消费升级不断推进,中国女性对经期卫生用品的便携性和舒适度提出了更高的要求,传统卫生巾已无法满足经期内游泳和跑步等诉求,越来越多的年轻女性开始尝试卫生棉条。2013-2017年,中国卫生棉条的销售额占比由0.11%增加至0.47%,未来增长潜力和空间巨大。2017年,丹碧丝棉条再度进入中国市场,通过广告和微博等方式进行市场营销。随着卫生棉条的普及率和认知度不断提升,中国卫生棉条市场有望逐渐打开。
2013-2018年中国卫生巾、护垫及卫生棉条销售额占比
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四、中国女性卫生用品行业竞争格局分析
国内卫生巾市场日系、美系及本土品牌三足鼎立,竞争激烈。日系品牌中苏菲表现出色,于1995年进入中国,苏菲主攻中高端市场,为适应现代女性高端化和多样化的需求,在产品厚薄、材质和长短等方面大举创新,旗下丰富的产品矩阵可迎合消费者的多种需求,用户粘性强。相比其他品牌,苏菲发展较快,市场份额从2010年的4.2%快速提升至2018年的10.6%。
本土品牌中恒安国际和景兴表现亮眼,合计市占率高达15.1%。恒安国际市占率最高为12.0%,旗下产品布局覆盖低中高端领域,各子品牌推出多种主打产品,如七度空间的“优雅”、“少女”系列,安尔乐的“小嗨森”、“蓝芯瞬吸”系列,安乐的“超凡入渗”、“棉棉良品”系列等,丰富的产品线满足了不同年龄层消费者的需求,吸引了庞大的消费群体,稳居行业龙头。
景兴旗下的ABC为国内高端女性护理品牌,消费群体定位于22-35岁的年轻白领女性,打造差异化和高品质的卫生巾产品,注重提升产品品质和消费者的舒适体验,旗下自主研发的“KMS清凉”、“澳洲茶树精华”、“倍柔干爽网面”、“新肌感”系列卫生巾,深受广大女性消费者的喜爱。随着中国卫生巾市场饱和度不断提高,未来各大卫生巾品牌的发展重心将向产品创新和开拓高端市场转变。
国内主要卫生巾品牌的市场份额
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五、中国女性卫生用品行业发展趋势分析
目前,卫生巾市场已经基本饱和,且适龄女性(15~49岁)人口连年下降,未来市场的主要驱动力仍然是产品的高端化、差异化、个性化以及使用频次的提高。
现阶段,适龄女性中包含70后、80后、90后、00后四个年代的人,她们的生活理念、行为习惯、兴趣爱好以及消费方式都有较大差异,做好消费者研究是品牌定位和产品研发的重要基础。
经期裤仍以夜用为主,虽然可以取代部分加长型夜用卫生巾,但是市场容量毕竟有限,适合白天穿着、又方便更换的经期裤产品是潜在的市场需求。
卫生棉条的市场将继续增长,但还要依赖各大品牌的推广、宣传和消费者教育。